Vanwege complete prijstransparantie op online winkelvergelijkingssites & marketing kanalen, zoals Google Shopping, kunnen consumenten direct prijzen vergelijken met concurrerende retailers. Het is zelfs mogelijk te sorteren op prijs! In dergelijke situaties wordt het moeilijk om producten te converteren die relatief duur zijn met concurrenten.
Als retailer, kan je jezelf afvragen waarom je dan marketing budget zou uitgeven aan producten die uit de markt geprijsd zijn als dat zo zichtbaar is voor consumenten? Vandaar dat Pricing de meest belangrijke factor is in het bepalen van online marketing variabelen zoals aantal weergaves, conversies en “return on ad spend”. In online marketing is het cruciaal geworden om rekening te houden met de Pricing situatie van het product. Enkele belangrijke vragen daarbij kunnen zijn:
- Welke producten worden het meest bekeken en hoe staan die producten geprijsd t.o.v. de markt?
- Met welke producten ben ik de goedkoopste in de markt en is de conversie met die producten goed?
Deze vragen zijn niet te beantwoorden met standaard middelen zoals Google Analytics & Adwords. Met Omnia kan je dit soort vragen wél beantwoorden.
Een unieke en krachtige functie van Omnia is het gecombineerde automatiseren van Pricing & Marketing. Daarnaast biedt het ook waardevolle inzichten in deze twee aspecten van retail via de “Reports” functionaliteit. Met deze functionaliteit kan je een data uitdraai maken van de huidige situatie op productniveau. Deze inzichten bieden de mogelijkheid om de Pricing & Marketing strategie te her-evalueren om betere resultaten te behalen.
Om Pricing & Marketing in Omnia makkelijk & snel te evalueren moet je het volgende hebben:
- Omnia Dynamic Pricing
- Google Analytics
- Gekoppelde Google Analytics met Omnia
Raadpleeg de Omnia Setup Guide of vraag onze klantenservice hoe je dit kan opzetten. Na deze setup kan je een waardevol rapport (“report”) opzetten in een paar minuten met de volgende vijf stappen:
Stap één: Zet de benodigde variabelen in “Mapping”
| EXPORT FIELDS | MAPPING/CALCULATION | UITLEG |
|---|---|---|
| OMNIUNIQUEID | [Id] | Product ID binnen Omnia |
| EAN | [EAN] | EAN/productcode dat matched met concurrenten |
| Top_category | [Top Level Category] | Categorieniveau |
| Brand | [Brand] | Merk |
| Selling_price | [Selling Price] | Huidige prijs |
| PriceRatio | [Selling Price] / [Average price competitor(s)] | PriceRatio (prijsratio): jouw prijs gedeeld door marktgemiddelde |
| Minimum_market_price | [Minimum Price of Competitors] | Laagste prijs van alle concurrenten |
| Distance_to_minimum | [Selling Price] – [Minimum Price of Competitors] | Afstand tussen jouw prijs en minimum (laagste) in de markt |
| Views_L4W | [# of UPV PDP last 4 weeks] | Unieke pagina weergaves van laatste 4 weken (“pageviews”) |
| Total_sold_L4W | [# Omni-channel Unit(s) sold last 4 weeks] | Totaal aantal stuks verkocht in laatste 4 weken |
| Conversion_Perc | [# Omni-channel Unit(s) sold last 4 weeks] / [# of UPV PDP last 4 weeks] | Conversie ratio (%) |
Indien mogelijk, kan je ook de online verkochte aantallen ([# Online Unit(s) sold last 4 weeks]) nemen i.p.v. Omnichannel aantallen. We adviseren sowieso de genoemde variabelen mee te nemen. Het is altijd mogelijk om nieuwe variabelen toe te voegen. Bijvoorbeeld als je op het laagste categorieniveau wilt analyseren, voeg dat toe aan het rapport.
Stap twee: Voeg een filter toe op producten zonder concurrentie
Producten zonder concurrentie hebben geen prijsratio or minimumprijs in de markt. Deze kan je uitsluiten van het rapport door middel van een filter. Een product heeft bijvoorbeeld geen concurrentie als de prijsratio of minimumprijs van de markt gelijk is aan nul (Omnia kan deze variabelen dan niet berekenen, dus geeft nul).
Optioneel kan je nog de categorie of merk nemen waarin je geïnteresseerd bent. Dit verlaagt het aantal producten in het rapport en maakt het analyseren makkelijker. Zoals in het onderstaande voorbeeld, zal dit rapport alleen merken met de naam “Omnia” bevatten.
Stap drie: Sorteer de uitdraai
Met de Top-X functionaliteit kan je de producten in het rapport sorteren en markeren/selecteren op basis van een variabele & groep. Bijvoorbeeld: selecteer de top 3 verkochte (sorting variable) producten voor elk merk (grouping variable). Als je alleen de top 3 selecteert werkt dit als een filter: het totale aantal producten is maximaal 3 per merk, daardoor wordt het rapport kleiner.
Deze functionaliteit kan je op drie manieren gebruiken:
- Sorteer & selecteer (filter) de “top” producten per groep
- Sorteer & markeer de “top” producten per groep
- Sorteer alleen de producten gebaseerd op de sorterende variabele
Het verschil tussen de derde en eerste twee manieren is dat bij de derde manier sorteer je op een aantal producten dat groter is dan de grootste groep of zelfs je hele assortiment (bijvoorbeeld 100.000 producten per groep): zodoende heb je elk product in een groep en sorteer je gewoonweg op de producten gebaseerd op de sorterende (sorting) & groeperende (grouping) variabele.
Voor dit rapport kan het handig zijn om te sorteren op het aantal weergaves per categorie: van hoogste naar laagste aantal (descending). Hierdoor kan je per categorie eenvoudig analyseren welke producten de meeste weergaves hebben en dit direct relateren aan de conversieratio en Pricing situatie (i.e. Priceratio & afstand met de laagste prijs in de markt).
Bepaalde producten kunnen veel bekeken worden maar te hoog geprijsd zijn vergeleken concurrenten. In zulke gevallen kan je de pricing strategie heroverwegen.
Stap vier: opzetten van export
In deze stap zet je het rapport op om bijvoorbeeld elke dinsdag om 09:00 naar je gemaild te hebben. Ons advies is dat de CSV instellingen gelijkzet aan je Excel instellingen: zodoende open je het bestand gelijk in Excel. Dus controleer hoe je Excel omgaat met decimalen (punten of komma) en hoe de velden gescheiden en met wat voor aanhalingstekens. Standaard in Engels zijn getallen met komma als decimalen & puntkomma om velden te scheiden, zonder aanhalingstekens (zie screenshot).
Tip: je kan altijd klikken op “Run Now” & vervolgens het het bestand downloaden in het “Preview” scherm voor een vers rapport.
Analyse:
Zo zal het bestand eruitzien als het in Excel geopend is, waar enkele producten rood & groen gekleurd staan en welke interessant zijn.
In de groene rijen staan producten die het goed lijken te doen: veel paginaweergaves & een hoge conversieratio. Tegelijk lijkt de Pricing niet extreem te zien, geen hoge of lage waardes van Prijsratio. Het kan zijn dat dit een specifiek merk of model is dat populair is en dan kan je je afvragen of je wellicht prijs kan verhogen, afhankelijk van de markt. Probeer een verband te vinden tussen goedlopende producten en evalueer de strategie.
In de rode rijen staan producten waar actie of verder onderzoek voor nodig is: er zijn aardig wat weergaves (>400) maar de conversieratio is laag of zelfs nul. Bijvoorbeeld: de eerste rij is een relatief goedkoop product met een prijsratio van 0,86 (14% goedkoper dan marktgemiddelde), maar het converteert heel goed (1.8%). Zou de content van de productpagina’s wel goed zijn? Is het product goed gericht in marketing campagnes? Is de prijs recentelijk verlaagd? Zijn mijn belangrijkste concurrenten goedkoper? Voor de andere twee rode rijen: deze producten zijn geprijsd op het minimum van de markt (afstand met het minimum is nul) en er zijn geen conversies. Dit is een aardige waarschuwing dat er iets fout zit en verder onderzoek is vereist.
Dit simpele rapport laat zien hoe d.m.v. dynamic pricing & marketing met geautomatiseerde rapporten kan inzoomen op de “probleem” gevallen. Dit bespaart tijd en geeft unieke inzichten, dat je beter kan spenderen aan het pro-actief veranderen van je strategie in plaats van reageren op marktveranderingen.
Afsluitend
Dit voorbeeld rapport combineert pricing & marketing data in één rapport om waardevolle inzichten te maken voor je strategie. De Omnia rapportage functionaliteit is zeer flexibel: je kan altijd nieuwe data toevoegen, formules maken, nieuwe filters of Top-X groepen toevoegen aan reports. Dit helpt je te focussen op de problematische producten in plaats van je volledige assortiment in één keer.
Als je nog vragen hebt omtrent dit onderwerp, neem dan contact op met onze klantenservice.
