Google Shopping is de afgelopen jaren erg hard gegroeid en retailers geven gemiddeld al meer dan 50% van hun online marketing budget uit aan Shopping. De uitspraak die de EU onlangs heeft gedaan, zal enkele veranderingen veroorzaken in de opzet van Google Shopping in de EU. Hoe dit exact zijn effecten zal hebben is nog onduidelijk. Gezien het huidige marktaandeel van Google Shopping zullen zij hoogstwaarschijnlijk nog steeds verreweg de meest dominante partij blijven. De taart zal wellicht op korte termijn iets kleiner worden, waardoor retailers harder om hun traffic share zullen moeten vechten. Het is daarbij cruciaal om een sterke campagne structuur neer te zetten, die om kan gaan met de uitdagingen die Google Shopping met zich meebrengt.
Laten we wat verder ingaan op de uitdagingen van Google Shopping en de campagne structuren die gebruikt kunnen worden om hiermee om te gaan.
Uitdagingen Google Shopping
Een van de grote voordelen van Google Shopping is dat het makkelijk is op te zetten en dat producten automatisch getoond worden voor relevante zoekwoorden. Daarom is het erg makkelijk om snel relevant verkeer te genereren met Google Shopping.
Dit heeft echter ook een groot nadeel. Namelijk dat het – in tegenstelling tot traditionele tekst ads – niet de retailer zelf is die bepaald voor welke keywords het product getoond wordt, maar Google. Google bepaalt dit hoofdzakelijk op basis van de content die aan het Merchant center aangeleverd wordt, maar ook op algehele kennis van het product.
Het niet volledig in controle zijn over de keywords brengt twee grote uitdagingen met zich mee:
Uitdaging 1: Hoe kan ik hoger bieden voor meer specifieke keywords?
Sommige zoekopdrachten zijn specifieker dan andere. Voor specifiekere zoekopdrachten is het duidelijker wat de consument wil en is de kans grote dat je het juiste product toont. Dit zal resulteren in hogere Click Though Rates (CTRs), dat op zijn beurt weer leidt tot betere kwaliteitsscores in Google Shopping en uiteindelijk een betere ROAS.
Bovendien worden specifiekere zoekopdrachten verderop in de customer journey gebruikt, waardoor de kans op conversie hoger is.
Beide zijn redenen dat je graag hoger zou wil bieden voor specifiekere keywords.
Uitdaging 2: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden?
Google bepaalt zelf, op basis van de relevatie en de CPC bieding, welk product getoond wordt bij een bepaalde zoekopdracht. Hoe kan jij – als retailer – ervoor zorgen dat je best verkopende producten getoond worden op brede zoektermen? En het liefste ook nog eens die producten die winstgevend zijn om te verkopen.
Beide uitdagingen kunnen worden overwonnen worden door de campagne prioriteiten en filters te combineren met negatieve zoekwoorden lijsten. Het is vrij gebruikelijk om hier een 3-level Google Shopping structuur voor te gebruiken. Deze 3-level structuur geeft antwoord op de eerste uitdaging, maar heeft serieuze gebreken om goed met de tweede uitdaging om te gaan. Ik zal daarom graag een 5-level structuur willen introduceren, waarbij je volledige in controle bent over je keywords en het meeste uit Google Shopping kan halen.
Laat ik eerst de 3-level structuur introduceren.
De 3-level Google Shopping structuur
Stap 1) Opsplitsing in meerdere campagnes
Om het eerste probleem – het verhogen van de biedingen op specifiekere zoekwoorden – op te lossen moeten we het verkeer in 3 campagnes splitsen, die overeenkomen met de nauwkeurigheid van de zoektermen:
- Product termen - alle termen die een product naam bevatten: b.v. “Samsung UE40KU6400”.
- Merk termen - alle termen die een merknaam bevatten: b.v. “Samsung 40 inch televisie” of “Samsung Led TV”.
- Overige termen - alle termen die geen product naam of merknaam bevatten: b.v. “40 inch televisie” of “Led TV”
In de product terms campagne weten we precies welk product we willen tonen, namelijk: de Samsung UE40KU6400. In de merk termen campagne, weten we tenminste dat welk merk we moeten tonen, namelijk: een Samsung. In de overige termen campagne, is het niet altijd duidelijk welk product we moeten tonen.
Stap 2) Het toevoegen van Prioriteiten en Negatieve zoekwoorden lijsten
Om de campagne in drie groepen op te splitsen, zal je gebruik moeten maken van de prioriteit-instellingen in de Google Shopping campagnes. Hierin heb je drie keuzes: hoog, medium en laag. Deze prioriteiten bepalen welke campagne als eerst geserveerd wordt op een bepaalde zoekterm.
Als je drie campagnes hebt met dezelfde producten (dus geen filters), dan doen prioriteiten op zichzelf niet veel. Google zal alle zoektermen serveren op de campagne met de hoogste prioriteit: in dit geval de "overige termen" campagne.
Zodra je echter de prioriteiten gaat combineren met negatieve zoekwoorden(lijsten), wordt het interessant.
But once you start combining the priorities with negative keywords/keywords-lists it becomes interesting. Twee type negatieve zoekwoorden lijsten moeten worden aangemaakt:
- Merk termen lijst - die alle merknamen bevat: b.v. “Samsung”, “LG” etc.
- Product termen lijst - die alle productnamen bevat: b.v. “UE40KU6400” of “Sonos play 1”
Op het moment dat deze negatieve zoekwoorden aan de Overige termen en Merk termen campagne worden toegevoegd ontstaat er opeens een interessant dynamiek tussen de drie campagnes.
Laten we 3 zoekwoorden als voorbeeld nemen: “Led televisie”, “Samsung led televisie” en “Samsung UE40KU6400”. Google Shopping probeert eerst alle 3 de zoektermen op de campagne met de hoogste prioriteit te serveren: de "Overige termen" campagne. De "Led televisie" zoekterm kan hierop geserveerd worden, maar de andere twee termen bevatten de merknaam Samsung, die voorkomt in de negatieve zoekwoordenlijst. Deze zoektermen kunnen dus niet geserveerd worden en gaan door naar de campagne met medium prioriteit: de "Merk termen" campagne. De zoekterm "Samsung led televisie" kan hierop geserveerd worden, maar de zoekterm "Samsung UE40KU6400" bevat de product term UE40KU6400, die op de product termen negatieve zoekwoordenlijst staat. Dit zoekwoord gaat daarom door naar de "Product termen" campagne, waarop die geserveerd kan worden.
Stap 3) Optimaliseren van de CPC biedingen
Met deze 3-level structuur, wordt het verkeer automatisch verdeeld over de 3 campagnes gebaseerd op de nauwkeurigheid van de zoektermen. De biedingen van de campagnes kunnen los worden, waardoor je hoger kan bieden op meer specifieke, waardevollere zoektermen.
Het splitten van het verkeer in types is nodig om de prestaties van de Google Shopping campagnes te verhogen, maar maakt het ook moeilijker om de campagnes en biedingen handmatiger te onderhouden. Google Shopping zal reeds op productniveau gemanaged moeten worden en de opdeling van het verkeer maakt het nog specifieker. Het is daarom cruciaal om meer strategisch te denken en deze strategieën naar regels en automatisering om te zetten.
Nadelen van de 3-level structuur
Met de 3-level structuur is de eerste uitdaging overwonnen, maar het lost nog niet de tweede uitdaging op: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden?
De Overige & Merk termen campagne bevat zowel redelijk specifieke termen (“40 inch led televisie”) en brede termen (“Led televisie”). Brede termen genereren veel verkeer, maar zijn vaak niet winstgevend aangezien het lastig is om te controleren welke producten getoond worden.
Binnen de 3-level structuur zijn er drie manieren om deze om deze producten toch rendabel te maken. Alle 3 de manieren hebben echter hun eigen problemen:
Oplossing 1: Verlagen van de CPC biedingen, om de brede termen winstgevend te maken.
- Veel verkeer wordt mis gelopen door lage impression share op de brede termen.
- Biedingen zijn te laag voor waardevollere specifiekere termen.
Oplossing 2: het toevoegen van de brede termen aan de negatieve zoekwoorden.
- Al het verkeer wordt misgelopen op de brede termen.
Oplossing 3: Filter alleen de populaire, goed verkopende, producten in de Merk & Overige termen campagne.
- Veel lagere impressies, omdat producten in de campagne niet overeen komen met alle zoektermen.
Deze problemen kunnen alleen overkomen worden door de 3-level structuur uit te breiden naar een 5-level structuur.
De 5-level Google Shopping structuur
Stap 4) Verdere opsplitsing van de campagnes
In de 5-level structuur, worden de brede zoekwoorden naar 2 aparte campagnes gestuurd, waar ze los beheerd kunnen worden. Dit geeft je volledige controle over deze keywords en waardoor de problemen in de 3-level structuur opgelost kunnen worden.
De twee extra campagnes zullen op de volgende brede zoekwoorden focussen:
- Merk & Categorie termen - termen zoals “Samsung televisie” en “Sonos sound system”
- Categorie terms - terms like “Televisie” en “Sound system”
Stap 5) Toevoegen van Prioriteiten en Negatieve zoekwoordenlijsten:
Om te zorgen dat de brede zoekwoorden op deze twee nieuwe campagne geserveerd worden, moet er eerste een extra negatieve zoekwoordenlijst aangemaakt worden en toegevoegd worden aan de campagnes uit de 3-level structuur:
- Brede termen lijst - bevat alle brede zoektermen: b.v. [Samsung televisie] and [Sound system] etc. (let op dat dit een exact negative keyword moet zijn: [keyword])
De brede zoektermen worden nu geserveerd op de “Merk & Categorie Termen” en “Categorie termen” campagnes. Het toevoegen van de juist prioriteiten en de reeds aangemaakte "merk termen" en "product termen" negatieve zoekwoordenlijsten, zal er – op eenzelfde manier als bij de 3-level structuur – voor zorgen dat de "Samsung televisie" zoekterm op de "Merk & Categorie termen" campagne en de "Televisie" zoekterm op de "Categorie termen" campagne geserveerd zal worden.
(Let op dat je ook de product termen als negatieve zoekwoordenlijst moet toevoegen aan de brede campagnes, aangezien de product termen campagne een lagere prioriteit heeft).
De brede zoektermen zijn nu goed verdeeld over de twee extra campagnes, maar we hebben nog niet de tweede uitdaging opgelost: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden?
The broad terms are now divided properly over the two extra campaigns, but we have not yet solved the second challenge: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden?
Stap 6) Toevoegen van slimme filters:
De tweede uitdaging kan worden overwonnen door slimme filters toe te voegen aan de campagnes, zodat alleen producten in de brede termen campagne aanwezig zijn die we op die termen willen tonen.
In Omnia, hebben we hiervoor de Top-X functionaliteit opgezet. De Top-X functionaliteit bestaat uit 2 delen:
- Het groeperen van producten
- Het selecteren van Top-X producten binnen die groep, o.b.v. een aanpasbare populariteits-formule.
De productgroepen moeten op zo'n manier gekozen worden dat deze het beste aansluiten op de brede zoekwoorden:
- Merk & Categorie termen campagne -> Groepeer op Categorie & Merk combinatie
- Categorie termen campagnes -> Groepeer op Categorie
Nu de producten gegroepeerd hebt, moet je de top producten voor elke groep selecteren o.b.v. een populariteitsscore. In Omnia kan je alle velden en historische data gebruiken om een populariteitsscore te genereren die het beste bij je business targets past. Een paar voorbeeld van veel gebruikte populariteitsscores:
- Maximale absolute winst in de laatste 4 weken:
Formule = [# Unit(s) sold Online last 4 weeks] * [margin] - Meeste PDP page views in de laatste 4 weken:
Formule = [# of UPV PDP last 4 weeks] - Gewogen Online vs Store verkochte aantallen
Formule = [# Unit(s) sold Online last 4 weeks]^2 * [# Unit(s) sold Store last 4 weeks] - Alleen prijs-competitive producten, gesorteerd op hoogste omzet in laatste 4 weken:
Formule = If ([Price Ratio] < 1, [# Unit(s) sold Online last 4 weeks] * [Selling Price], 0)
Where [Price Ratio] = [Selling Price Retailer] / [Average price competitor(s)]
Op basis van deze populariteitsscores kan voor elke groep een Top X (b.v. Top 2 of Top 5) gemarkeerd worden door er een label aan toe te wijzen. In de Adwords Google Shopping campagne settings kan je alleen de producten filteren met dit label. Op die manier laat je alleen de meest populaire producten per categorie door in de Categorie termen campagne en de meest populaire producten per Merk & Categorie op de Merk & Categorie termen campagne.
De product groepen en populariteitsscores worden continue geüpdatet door Omnia, waardoor de Top-X lijst altijd up-to-date is.
Je bent nu volledig in controle over welke producten er op de brede zoektermen worden getoond!
Stap 7) Optimalisatie van de CPC biedingen
Doordat je controle hebt over de brede zoektermen heb je de mogelijkheid om de CPC biedingen voor corresponderende producten te beheren. Omdat in de brede zoekwoorden campagnes alleen populaire producten staan, is de kans groter dat je een relevant product toont aan de consument. Hierdoor zal de CTR toenemen en als gevolg de ROAS van de campagne. Een goede ROAS geeft de mogelijkheid om de CPC biedingen verder te verhogen en daarmee een je impression share te verhogen op deze brede, high traffic, zoekwoorden.
Bovendien zijn de brede zoekwoorden nu gescheiden van de Merk termen en Overige termen campagne, waarmee de problemen van de 3-level structuur ook zijn opgelost. Dit stelt je in staat om de biedingen te verhogen voor termen als “40 inch Samsung televisie” or “40-inch grijze led televisie” en het impressie share hierop de maximaliseren.
De voordelen van de 5-level structuur op een rijtje
Laten we nog even kort de voordelen van de 5-level structuur samenvatten:
- Hogere biedingen op specifiekere, waardevollere keywords, waardoor verkeer geoptimaliseerd wordt.
- Volledige controle over welke producten op brede zoektermen getoond worden, waardoor je producten kan pushen die aansluiten op je business targets.
- Populaire producten worden op brede zoektermen getoond. Hierdoor zal de CTR en ROAS toenemen, waardoor er ruimte ontstaat om de CPC biedingen te verhogen en het impressie aandeel, en daarmee de omzet, op deze termen te verhogen.
- Brede zoekwoorden zijn nu losgekoppeld van de Merk termen en Overige termen campagnes. Dit geeft je de mogelijkheid om de biedingen op deze campagnes te te verhogen en ook hier het impressie aandeel te maximaliseren.
Daarnaast kan dit grotendeels geautomatiseerd worden door Omnia:
- Automatische ad-group creatie o.b.v. de waarden in de feed: b.v. merk en categorie combinatie.
- Uurlijkse updates van CPC bids op product niveau en voor elke campagne rekening houdend met de verschillende campagne-prestaties van de 5-level structuur.
- Slimme filters door gebruik te maken van de Top-X functionaliteit: productgroepen en populariteitsscores worden continu geüpdatet door Omnia, waardoor de Top-X lijsten altijd up-to date zijn en er veel handmatig werk bespaard wordt.
- Initiële negatieve zoekwoordenlijsten kunnen o.b.v. de feed gecreëerd worden.
TIPS
- Probeer om negatieve zoekwoordenlijsten te gebruiken in plaats van negatieve zoekwoorden in de campagne. Deze lijsten kunnen (en moeten) bij meerdere campagnes gebruikt worden, waardoor goed opgezette lijsten je veel tijd zullen besparen en je het overzicht laten behouden.
- Gebruik "Pharse" negatieve zoekwoorden voor product en merk termen, zodat je niet voor elk zoekwoord waar "Samsung" in voorkomt een negatief zoekwoord hoeft toe te voegen. Gebruik voor de brede zoekwoorden wel een [exact] match negatives om controle te behouden. Broad Modified Match is beschikbaar als negatief zoekwoord.
- Kies de groepen in de Top-lijsten op een manier waarop het hele spectrum aan brede keywords gedekt wordt. Wanneer je alleen de top performers selecteert over je hele assortiment, kan het voorkomen dat de geselecteerde producten maar een deel van het brede zoekwoorden volume dekken: b.v. als je alleen televisies in je toplijst selecteert, dan zal je niet op het brede zoekwoord "muurbeugel" gevonden worden. Je wilt dus ook je best verkopende muurbeugels in die lijst hebben staan, ook al haal je hier minder omzet uit dan de 5e best verkopende televisie.
- Maak gebruik een "gedeeld budget" voor alle campagnes uit de 5-level structuur. In Adwords in een optie een gedeeld budget aan te maken voor meerdere campagnes. Dit is voor de 5-level structuur cruciaal om te zorgen dat de keywords altijd op de juiste campagne getoond worden. Wanneer je dit niet doet, dan loop je het risico dat het budget van de "Overige termen" campagne op raakt en de zoekwoorden die op de Overige termen campagne getoond zouden moeten worden worden doorgeduwd naar de Merken en Product temen campagnes, waar de biedingen veel hoger zijn.
Voor meer informatie over de 5-level Google Shopping structuur of hulp bij de implementatie hiervan, neem gerust contact op via info@omniaretail.com of bel +31 (0) 35 699 02 22. Of log gelijk in in de console op aan de slag te gaan: login.omniaretail.com!
