Price Points by Omnia Retail
01.02.2021
De Belangrijkste P in de Marketing Mix
Op school leren we dat de marketingmix uit 7 P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, fysieke distributie (physical distribution), promotie en prijs. We leerden dat iedere P belangrijk was om je bedrijf te...
Op school leren we dat de marketingmix uit 7 P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, fysieke distributie (physical distribution), promotie en prijs. We leerden dat iedere P belangrijk was om je bedrijf te onderscheiden van de concurrent: of het nou ging om de kwaliteit van je product of de locatie van je winkel, de P’s dienden als uithangbord om klanten te vertellen waarom ze uitgerekend bij jou moesten kopen. Maar houdt elk van deze zeven P’s nog steeds stand in de 21e eeuw? Het korte antwoord is: ja, maar het belang van iedere P is aan het veranderen. De huidige retailmarkt verschilt enorm met die van de jaren 90 en 2000, en het internet heeft de retailsector fundamenteel veranderd. Consumenten kunnen producten en diensten direct online met elkaar vergelijken. Het online aanbod is zo groot dat er nog weinig behoefte is aan het bezoeken van een fysieke winkel. Daarnaast staat het hele internet open voor nieuwe aanbieders - dus concurrentie beperkt zich niet alleen meer tot de fysieke locaties in de buurt. Deze veranderingen hebben een enorme impact op de manier waarop retailers hun marketing uitvoeren - en welke P’s van de marketingmix extra aandacht krijgen. Nu het internet het online speelveld heeft geëgaliseerd, is er één P naar voren gekomen die bepalend is voor de besluitvorming van de consument, namelijk: Prijs. De prijs is zelfs zo belangrijk, dat volgens McKinsey een verbetering van slechts 1% in de prijsbepaling de winst al met 6% verhoogt. Even voor je beeldvorming: een verbetering in prijsbepaling heeft meer invloed dan een verlaging van de variabele kosten met 1,0% (waardoor de winst met 3,8% steeg) of een verlaging van de vaste kosten met 1% (waardoor de winst met 1,1% steeg). In deze blogpost leg ik je uit hoe prijs de belangrijkste factor in de marketingmix werd, en hoe retailers prijs-data kunnen inzetten om hun marketing ROI te verhogen. Klik hier om een gratis exemplaar van ‘Why Pricing and Marketing Go Hand-in-Hand’ te downloaden. De 7 P’s van nu Laten we kijken naar het belang van de 7 P's in de huidige online marketing context: Product is minder bepalend voor de consument, doordat steeds meer winkels hun assortiment uitbreiden en dezelfde producten aanbieden. Plaats is minder bepalend, omdat de consument simpelweg vanuit zijn luie stoel - via de computer of telefoon - een bestelling kan plaatsen. Personeel is minder bepalend, omdat er online nauwelijks tot geen interactie plaatsvindt met het personeel. Proces is minder bepalend omdat de meeste winkels 24 uur per dag aan huis leveren. Physical evidence, oftewel de kwaliteit van de winkel, is minder bepalend omdat de webwinkel de belangrijkste "winkel" wordt. De kwaliteit van de webwinkel is net zo belangrijk, maar deze online omgeving is makkelijker te onderhouden... Promotie, oftewel online marketing, is belangrijker omdat het aantal marketingkanalen is toegenomen. Prijs is een essentiële bepalende factor omdat de prijzen transparant en gemakkelijk te vergelijken zijn. Zoals je kunt zien, heeft het internet alle 7 P's minder belangrijk gemaakt, op twee na: Prijs en Promotie. Hoe een persoon jouw product online vindt, en hoe hoog de weergegeven prijs is, zijn de meest cruciale checkpoints voor retailers om iets online te verkopen. Als je dit in overweging neemt, lijkt het erop dat Prijs en Promotie even belangrijk zijn in de marketingmix. Maar de realiteit is dat de Prijs veel belangrijker is dan Promotie, omdat de prijs de promotie bepaalt. Sterker nog, prijs is de belangrijkste factor om over na te denken bij het managen van je online marketing advertenties op platformen zoals Google Shopping. Hoe prijsbepaling en marketing hand in hand gaan Laten we eens kijken naar een voorbeeld, om een helder beeld te krijgen van het verband tussen de twee. In de onderstaande grafiek zie je de prijsbepaling van een winkel en het aantal verkochte exemplaren over een periode van twee maanden. De lijngrafieken geven de prijs weer en het staafdiagram onderaan toont het aantal verkochte exemplaren. Zoals je kunt zien, past deze winkel in deze periode twee verschillende prijsstrategieën toe: Een prijsstrategie gericht op marge; van begin juli tot 24 juli. De winkel hanteert hogere prijzen dan het marktgemiddelde. Een agressieve prijsstrategie van begin augustus tot de verloopdatum van de data, waarbij de winkel lagere prijzen hanteert dan de concurrentie. Als we kijken naar het aantal verkochte exemplaren in deze periode, is het duidelijk dat de agressieve prijsstrategie resulteerde in meer verkopen. Alle andere voorwaarden bleven gelijk, alleen eenvoudige prijswijziging leidde tot een drastische verandering in de verkoop. Belangrijk om te onthouden is dat meer verkopen bij een lagere prijs natuurlijk niet vanzelfsprekend leiden tot een hogere winstmarge. Hoewel er sprake kan zijn van een hoog omzetvolume, kunnen de prijzen (en marges, als gevolg daarvan) lager uitvallen. Maar je kunt deze informatie strategisch inzetten om de prijzen van specifieke artikelen te verlagen en verkeer naar je website te trekken. Hoe de prijsbepaling de marketing kan beïnvloeden Nu we het hebben gehad over het belang van prijsbepaling in de huidige marketingmix, is het tijd om dieper in te gaan op de wisselwerking tussen prijsbepaling en marketingprestaties. Er zijn twee manieren waarop prijsbepaling de marketingprestaties beïnvloedt: budget en efficiëntie. De volgende grafiek laat het verband zien tussen de twee factoren: Deze afbeelding laat twee dingen zien: 1. Prijsstrategie bepaalt het marketingbudget De prijs van een product online bepaalt het marge, waarvan een deel kan worden gebruikt voor marketing. Als het product een hoge marge heeft, hebben marketeers meer budget om een product online aan de man te brengen. Als een product een lage marge heeft, is er minder marketingbudget over. 2. Prijsstrategie heeft invloed op de marketingeffectiviteit Wanneer jouw producten lager geprijsd zijn dan die van je concurrenten, neemt de kans dat klanten op je advertentie klikken en je product kopen toe. Deze hogere click-through rates (CTR) en conversiepercentages die uit je campagne rollen zijn tekenen van een gezonde, effectieve marketingcampagne. Dus als een hogere prijs een groter marketingbudget creëert, maar een lagere prijs de effectiviteit van je campagnes verhoogt - is er een onmiskenbare uitdaging. Hoe vind je de juiste prijs, die ideaal is voor je marketingbudget en de efficiëntie van je marketingcampagne? Deze vraag wordt nog ingewikkelder als je bedenkt dat deze balans voor elk product op de markt anders is. Dat komt omdat iedere consument elk item anders waardeert en op basis van waardering reageert op prijswijzigingen. Dit wordt de prijselasticiteit genoemd: een fenomeen waar retailers rekening mee moeten houden in hun prijsstrategieën. Zo zal een hogere prijs voor een populaire tv hoogstwaarschijnlijk leiden tot een flinke daling het click through percentage (CTR) en het conversiepercentage, terwijl een hogere prijs voor een tv-wandmontage (die vaak samen met de tv wordt verkocht) daar juist weinig invloed op heeft. Je kunt deze informatie gebruiken om items strategisch aan elkaar te koppelen en de winst te maximaliseren. Als gevolg daarvan moet je jouw marketing-aanbiedingen bij elke prijswijziging aanpassen. Iedere keer dat jij - of een van je concurrenten - de verkoopprijs van een product wijzigt, zal ook de CTR en de conversieratio van de campagne van dit specifieke product veranderen. Het handmatig bijhouden is bijna onmogelijk, en daarom moet je een vaste methode integreren om de prijs en de marketing te beheren. What's the secret behind the ROPO effect? It's critical for omnichannel retailers to understand the "Research Online, Purchase Offline" effect. Click below to read the blog about this crucial metric (and learn how to measure its influence). 3 Prijs- en marketingintegratie methodes Nu we de impact van de prijsbepaling op de marketing hebben vastgesteld, is het tijd om te kijken hoe we hiervan kunnen profiteren. Meestal gebruiken retailers één van de volgende drie methoden om hun prijs- en marketinginformatie te integreren: 1. Toegang tot prijsgegevens voor marketing management: Hoewel de prijsbepaling de #1 factor is die de online marketing resultaten beïnvloedt, wordt het nog steeds zelden doorgezet naar het marketingteam. Zonder inzicht in de prijsbepaling van een product is het moeilijk om de prestaties van online marketingcampagnes te meten. Laten we nog eens kijken naar de grafiek met prijsdata. De online marketingafdeling zal waarschijnlijk tevreden zijn met de prestaties in de periodes waarin de agressieve prijsstrategie is toegepast. Maar de marketingafdeling zal zich ook afvragen waarom de conversieratio is gedaald tijdens de periode waarin de strategie op marge gericht was. Als de marketingafdeling toegang had gehad tot de prijsdata, zouden ze kunnen begrijpen waarom deze veranderingen zich voordeden: tijdens de agressieve-prijs periode werd er meer op het product geklikt omdat de prijs laag was, maar tijdens de marge-gerichte periode was de online marketing minder effectief vanwege een hogere prijs. Ze zouden deze input kunnen gebruiken in toekomstige marketingcampagnes om te voorkomen dat er advertentiebudget wordt uitgegeven aan producten met een te hoge prijs. 2. Prijsdata als input voor marketing: Ook wanneer je jouw prijs- en marketingstrategieën afzonderlijk beheert, kun je de prijsgegevens nog steeds gebruiken als input voor de marketingafdeling. In het bovenstaande voorbeeld met marge-gerichte en agressieve prijsstrategieën, laten de gegevens zien hoe dit product reageert op prijswijzigingen. Met deze informatie kan het marketingteam advertenties aanpassen aan de nieuwe prijzen, wat de ROI's zal verhogen. Als bijvoorbeeld de prijsverhouding (jouw prijzen ten opzichte van de prijzen van je concurrent) verandert, kan het marketingteam proactief de advertenties aanpassen aan de verwachte prestaties van het nieuwe prijsniveau. Maar let op: deze strategie is niet waterdicht. De prijsstrategie op basis van de verstrekte prijsdata werkt alleen als je deze gegevens goed uitspit, en dat vereist een enorme hoeveelheid werk. 3. Geïntegreerd beheer van Dynamic Pricing & Marketing. Wanneer je jouw marketing volledig integreert met Dynamic Pricing, wordt de data powerful. Op dat moment vormt de prijsbepaling niet alleen input voor marketing. De verkoopprijs zelf is dan ook aanpasbaar. Met deze ‘Dynamic Input’ vind je de juiste balans tussen prijsbepaling, marketingbudget en marketing-efficiëntie. Dit zorgt voor effectieve marketing, maar creëert ook voldoende marge om een goed marketingbudget te garanderen. Is dit dan hét antwoord op prijsbepaling en marketingintegratie? Helaas niet. Het bovenstaande voorbeeld is een vereenvoudigde situatie, en het dekt niet alle facetten van de relatie tussen prijsbepaling en marketing. Om dat antwoord naar voren te brengen, moeten we nog wat dieper graven. Het zal in het begin wat onduidelijk lijken, maar geen zorgen: al snel wordt alles kraakhelder. De volledige samenhang tussen prijsbepaling en marketingprestaties De combinatie van je marketingbudget per product (de CPA) en de marketingeffectiviteit voorspelt welke CPC-advertentie nog steeds winstgevend voor de verkoop van een product. Dit voorspelt echter nog niet de hoeveelheid verkeer die je verwacht te genereren voor een specifiek product over een bepaalde periode. Zonder die traffic data kun je de algemene resultaten van je marketingcampagnes niet voorspellen. In termen van totale omzet en winst van de online campagne zit je nog steeds in onzekerheid. Het toevoegen van traffic data verheldert deze informatie en geeft je een beter besluitvormingskader. Hieronder hebben we 3 verschillende traffic KPI's toegevoegd aan het model: Cost-per-click (CPC): het bedrag dat je bereid bent te betalen voor één klik. Hoe hoger de CPC, hoe groter de kans dat Google Shopping (bijvoorbeeld) je advertentie zal weergeven. Impressions: het aantal keren dat je advertentie wordt weergegeven. Clicks: het aantal keer dat een (potentiële) klant op de advertentie klikt en je website bezoekt. Nu we deze informatie hebben, gaan we van links naar rechts de vijf stappen doorlopen en de interacties onderzoeken: De prijsbepaling bepaalt het maximale marketingbudget per product (max. CPA) en voorspelt de conversieratio van dat product op dat specifieke prijsniveau. De conversieratio en de hoogste CPA bepalen samen grofweg de hoogst haalbare CPC. Als je een CPA van €10 en een conversiepercentage van 5% hebt, ben je bereid om niet meer dan €0,50 per klik te betalen (een maximale CPC van €0,50). De maximale CPC bepaalt hoeveel impressies je kunt kopen. De impressies en de click-through rate bepalen hoeveel clicks je kunt genereren. Het is belangrijk om te onthouden dat de display-prijs ook de CTR beïnvloedt. De clicks, samen met de conversieratio en de prijsbepaling, leiden tot de uiteindelijke resultaten. Het vinden van de juiste balans tussen al deze parameters is een enorme uitdaging. Conclusie Wanneer je jouw prijsdata integreert met je online marketingstrategie, kun je de perfecte balans vinden tussen prijs, marketingbudget en marketingefficiëntie. De reële prijs, in combinatie met een aantal andere KPI's en statistieken, geven marketeers de informatie die ze nodig hebben om slimmere marketingkeuzes en advertenties te maken. En dat is waarom van alle 7 P's, de prijsbepaling de grootste impact heeft op online marketing. Veel online marketing management-teams erkennen nog steeds niet de kracht van prijsdata, of maken hier niet optimaal gebruik van. Degenen die de mogelijkheden wél doorhebben, zullen merken dat de strategie bijna niet handmatig uit te voeren is. Daarvoor hebben we slimme machines nodig!
31.07.2018
Negatieve zoekwoorden automatisering voor Google Shopping met Omnia
Een tijdje terug introduceerden wij de 5 level structuur voor Google Shopping. Deze structuur speelt perfect in op de grote prestatieverschillen tussen generieke en specifieke zoekwoorden, die Lupko in zijn vorige...
Een tijdje terug introduceerden wij de 5 level structuur voor Google Shopping. Deze structuur speelt perfect in op de grote prestatieverschillen tussen generieke en specifieke zoekwoorden, die Lupko in zijn vorige blogpost duidelijk in kaart bracht. Buiten dat deze structuur het meeste haalt uit de verschillende zoektermen, vergt het ook erg weinig onderhoud. Je investeert eenmalig een paar uur om de structuur in te richten, maar daarna is elk aspect volledig geautomatiseerd. Het enige aspect dat tot nu toe nog niet geautomatiseerd was, waren de negatieve zoekwoordenlijsten (de “negative lists”). Dit is nu door een slimme combinatie van Google Adwords scripts, Omnia data en Google Sheets ook volledig geautomatiseerd. In deze blogpost zullen wij dieper ingaan op de manier hoe de negatieve zoekwoordenlijsten geautomatiseerd zijn en hoe dit inhaakt op de 5 level structuur. Achtergrond Om goed te begrijpen hoe de negatieve zoekwoorden geautomatiseerd kunnen worden, is enige achtergrondkennis nodig van de 5 level structuur. Met name over de dynamiek die tussen de 5 campagnes ontstaat door campagneprioriteiten slim te combineren met negatieve-zoekwoordenlijsten. Hieronder vind je een overzicht van de 5 level structuur en de verschillende facetten. Indien dit compleet nieuw is, is het verstandig om eerst de achtergrond hierover te lezen in de 5 level structuur blogpost. De 5 level structuur speelt goed in op de prestatieverschillen tussen de verschillende type zoektermen. Daarnaast vergt het erg weinig onderhoud. Je investeert eenmalig een paar uur om de structuur in te richten, maar daarna is elk aspect volledige geautomatiseerd: Advertentiegroepen: advertentiegroepen worden volledige automatisch aangemaakt o.b.v. de retailers categorie en merk structuur (of een andere doorsnede naar keuze) en worden weer gepauzeerd/geactiveerd indien categorieën en/of merken in het assortiment veranderen. Producten: binnen de advertentiegroepen worden de producten automatisch toegevoegd en worden deze uurlijks gepauzeerd/geactiveerd afhankelijk van de voorraad. Biedingen: de CPC-biedingen worden per product uitgerekend gebaseerd op o.a. productmarges, online productconversieratio’s en het effect op de winkelverkopen (het ROPO-effect). Deze biedingen worden uurlijks geëvalueerd en aangepast indien één van de parameters verandert. Top X: de meest populaire producten per categorie en/of merk worden automatisch geïdentificeerd op basis van historische verkoopdata in Omnia (b.v. meeste winst of meest pageviews in laatste 4 weken). Deze populaire producten worden vervolgens aan de campagnes voor generieke termen (b.v. “led televisies”) toegevoegd, zodat op deze generieke termen automatisch de meest populaire producten getoond worden. Het enige aspect dat tot nu toe nog niet geautomatiseerd was, waren de negatieve zoekwoordenlijsten. Het onderhoud hiervan kost veel tijd en het is daardoor onmogelijk om elk zoekwoord handmatig te classificeren. Dit is nu door een slimme combinatie van Google Adwords scripts, Omnia data en Google Sheets ook volledig geautomatiseerd. Het kost nu veel minder tijd meer en de verschillende zoektermen worden bovendien veel beter verdeeld over de 5 campagnes, waardoor de prestaties verder toenemen. Laten we iets dieper duiken in de opzet hiervan. De opzet: automatische data-analyses in Google Sheets o.b.v. Adwords en Omnia data Om de verschillende type zoekwoorden te identificeren wordt gebruikt gemaakt van een combinatie van Google Adwords scripts, Omnia data en Google Sheets. De Adwords scripts zorgen ervoor dat de zoektermen en hun prestaties dagelijks naar Google Sheets gekopieerd worden. In de Google Sheets wordt de data gecombineerd met data vanuit Omnia (zoals categorie en merk data) en worden er verschillende tekstuele en performance analyses gedaan. De uitkomsten van de zoekwoorden analyses worden vervolgens automatisch naar meerdere negatieve zoekwoordenlijsten in Adwords gepusht. Deze lijsten hebben twee functies in Adwords: Negatieve zoekwoorden om het verkeer te splitsen in verschillende types Negatieve zoekwoorden om slecht presterende zoekwoorden (tijdelijk) uit te sluiten Wij zullen hieronder op beide functies verder ingaan. Negatieve zoekwoorden om het zoekverkeer in verschillende types te splitsen In de 5 level structuur wordt het zoekverkeer in 5 verschillende campagnes gesplitst, die in 2 hoofdgroepen in te delen zijn: Specifieke termen: Product termen: alle zoektermen die relateren aan één specifiek product (b.v. “Samsung UE40KU6400”). Hierbij weet je exact welk product er getoond moet worden. Merk termen: alle zoektermen waarin een merk voorkomt (b.v. “Samsung 40 inch led televisie”). Hierbij weet je dat je dat je alleen producten van dat specifieke merk moet vertonen. Overige termen: alle niet verder gespecifieerde termen (b.v. “40 inch led televisie”). Generieke termen: Categorie termen: Alle zoektermen waarbij een hele categorie relevant kan zijn. (b.v. “Led televisie”). Hierbij zijn veel producten relevant, maar worden d.m.v. de Top-X-functie automatisch alleen de populairste producten getoond binnen deze categorie. Categorie en Merk termen: Alle zoektermen waarbij een hele categorie en merk combinatie relevant kan zijn (b.v. “Samsung Led televisie”). Hierbij zijn veel producten relevant, maar worden d.m.v. de Top-X-functie automatisch alleen de populairste producten getoond binnen de categorie en merk combinatie. De splitsing in 5 levels kan automatisch gemaakt worden door slechts 3 verschillende negatieve zoekwoordenlijsten goed bij te houden. De drie types lijsten die we gebruiken: Merk termen Product termen Generieke termen Deze lijsten worden automatisch bijgehouden door middel van drie overeenkomstige scripts, waarop we hieronder kort zullen ingaan. Merk termen script Het merken script is het makkelijkste van de drie. De “merken termen” lijst moet bestaan uit een lijst van alle merken die als “phrase” negative toegevoegd zijn. Dit is simpelweg te realiseren door continu vanuit Omnia alle merken te exporteren en de nieuwe merken toe te voegen aan de negatieve zoekwoordenlijst. Adwords zal dan bij iedere zoekterm herkennen of er een merk in staat. Dus het merk Samsung kan als de phrase “Samsung” toegevoegd worden. Hierdoor worden alle zoektermen die een merk bevatten herkent, onafhankelijk de positie van het merk in de zoekterm: bijvoorbeeld “Samsung 40 inch TV” of “Zwarte Led TV Samsung”. Product termen script De product termen opzet is een stuk gecompliceerder. Hiervoor worden alle zoektermen door middel van een Adwords script naar Google Sheets geëxporteerd. In Google Sheets worden deze zoektermen vervolgens in delen opgeknipt en wordt elk deel geanalyseerd. Het script herkent wat voor type woord elk stukje is. Dit kan een tekst, merk of productnummer (MPN) zijn, of bijvoorbeeld een EAN, dimensie, specificatie of cijfer. Indien de zoekterm een MPN bevat of een bepaalde specifieke combinatie van woorden, dan wordt het geïdentificeerd als product term en automatisch aan de “product termen” lijst toegevoegd. Zoekterm Tekst analyse Product term Samsung led television Merk + tekst + tekst Nee Samsung UE40KU6400 Merk + MPN Ja 40 inch LED television Spec + spec + tekst + tekst Nee Sonos sound system Merk + Tekst Nee Sonos play 1 Merk + Tekst + cijfer Ja Typeringen van woorden of woordcombinaties kunnen per klant worden aangepast. Op die manier is mogelijk om de product term herkenning precies op jouw branche af te stemmen. Voor de autobanden verkopers is het bijvoorbeeld belangrijk om te herkennen of er een bandenmaat in de zoekterm staat. Een bandenmaat heeft altijd een bepaalde standaard cijfer en letter combinatie. Vervolgens zou een definitie van een product term kunnen zijn: Merk + cijfer + bandenmaat. Zoekterm Tekst analyse Product term Pirelli cinturato 215 55r17 Merk + tekst + bandmaat + bandmaat Ja Pirelli autoband 18 inch Merk + tekst + spec Nee Generieke termen script Ook hiervoor worden de zoektermen dagelijks door middel van een script naar een Google Sheet gekopieerd. Daar worden de zoektermen vervolgens vergeleken met het merk en de categorieboom van het product waarop ze vertoond werden. Indien alle woorden in de zoekterm overeenkomen met de woorden aanwezig in het merk en de categorieboom, wordt het geïdentificeerd als een categorieterm. Zoekterm Merk Categorieboom Generieke term Samsung led television Samsung Beeld en Geluid > Televisies > Led Ja Samsung UE40KU6400 Samsung Beeld en Geluid > Televisies > Led Nee 40 inch LED television Samsung Beeld en Geluid > Televisies > Led Nee Sonos sound system Sonos Beeld en Geluid > Soundsystems > boxen Ja Sonos play 1 Sonos Beeld en Geluid > Soundsystems > boxen Nee Met bovenstaande drie scripts is het verkeer gesplitst in 5 campagnes, waarop overeenkomstig met het type verkeer gericht geboden kan worden. Doordat er nu beter onderscheid gemaakt wordt tussen meer specifieke termen (zoals “Samsung UE40KU6400”) en meer generieke termen (zoals “Samsung televisie”), zal de return on ad spend (ROAS) van de campagne toenemen. Hierdoor zijn hogere biedingen rendabel en kan er meer verkeer, en dus opbrengst, gegenereerd worden. Er zullen echter nog steeds zoektermen voorkomen die niet goed presteren. Deze wil je (tijdelijk) uitsluiten uit de 5 level structuur en hier gaan we in het volgende stuk op in. Negatieve zoekwoorden om slecht presterende zoekwoorden (tijdelijk) uit te sluiten Sommige zoektermen zullen ondanks de nette splitsing in 5 campagnes nog steeds niet goed presteren. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat de click through rate (CTR) erg laag is of dat er wel op een advertentie geklikt wordt maar het product niet converteert. Beide situaties zou je willen uitsluiten. Een lage CTR is slecht voor je kwaliteitsscore in Google Shopping en is een teken dat je advertentie waarschijnlijk niet relevant is voor die specifieke zoekterm. Een laag conversieratio zal waarschijnlijk niet rendabel zijn aangezien er te veel kliks, en dus kosten, nodig zijn voor een aankoop. Deze termen kunnen worden uitgesloten door middel van het slecht presterende zoektermen script en eventueel later weer worden gereactiveerd door middel van een “retry” script. Slecht presterende zoektermen Op basis van de ROAS- en verkeerdoelstellingen van de retailer kan er bepaald worden welke zoektermen uit de 5 level campagnes moeten worden uitgesloten. Dit is volledig vrij in te geven en de limieten kunnen bijvoorbeeld als volgt gezet worden: Vertoningen > 200 en de CTR is kleiner dan 1% Kliks > 100 en het conversieratio ligt onder 1% Zoektermen die voldoen aan bovenstaande limieten zullen dan automatisch aan de “slecht presterende” negatieve zoekwoordenlijst toegevoegd worden en worden uitgesloten. Retry script Zowel een laag conversieratio als een lage CTR hoeven niet permanent te zijn. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat een product tijdelijk out-priced was, waardoor op de gerelateerde zoekterm de kliks en conversies in die periode naar de concurrent gingen. Op het moment dat een product weer competitief geprijsd is zou dezelfde zoekterm weer prima kunnen renderen. Het is daarom cruciaal dat zoektermen, die potentieel interessant kunnen zijn, niet permanent worden afgeschreven. Deze retry wordt vaak vergeten, waardoor het verkeer langzamerhand wordt dichtgeknepen en de opbrengsten uiteindelijk onder druk komen te staan. Ook bij Target ROAS-biedingsstrategieën zie je vaak dat al het verkeer wordt uitgeschakeld dat niet aan het target voldoen. Naar verloop van tijd zullen hierdoor de opbrengsten achteruitlopen. Voor de “retry” gebruikt Omnia een 6e campagne; de zogenaamde “Slecht presterende” campagne. Hierin worden alle zoektermen geserveerd in de andere campagnes niet goed rendeerden. Dit zal tegen een lage bieding gebeuren, waardoor er tegen lage kosten gekeken kan worden of zoektermen weer goed gaan renderen. Indien zij vervolgens boven een bepaalde treshhold komen, worden ze uit de “slecht presterende” negatieve zoekwoordenlijst gehaald en worden de zoektermen weer tegen volwaardige bieding vertoond. Eerste resultaten Bij verschillende klanten hebben wij een pilot gedraaid met de scripts en de resultaten zijn indrukwekkend. De zoektermen worden continu geanalyseerd, waardoor de verdeling van het zoekverkeer voortdurend geoptimaliseerd wordt. Dit maakt de Google Shopping campagnes effectiever en over de eerste 2 maanden zijn zowel de dagelijkse opbrengst als de ROAS toegenomen, met respectievelijk 66% en 39%. Conclusie De 5 level structuur haalt het meeste uit de verschillende zoektermen en met de automatisering van de negatieve zoekwoordenlijsten is het laatste aspect ook volledig geautomatiseerd. Het is een zelfonderhoudend mechanisme, waarbij continu de zoekwoorden en de prestaties geëvalueerd worden. De scripts voor de “merk termen”, “product termen” en “generieke termen” zorgen voor een juiste splitsing in het type verkeer. Dit maakt het mogelijk om gerichter te bieden, waardoor hogere ROAS en/of opbrengst doelstellingen gehaald kunnen worden. De scripts voor slecht presterende zoekwoorden zorgen voor een betere ROAS op de overgebleven zoektermen, waardoor de biedingen en het verkeer op deze termen nog verder opgeschroefd kunnen worden. Het Retry script voorkomt dat het verkeer langzamerhand terugloopt doordat potentieel interessante zoektermen opnieuw geactiveerd worden. De hele opzet balanceert continu op de rand van wat rendabel is en zorgt ervoor dat altijd het maximale uit het zoekverkeer gehaald blijft worden.
25.04.2018
Prijs: De belangrijkste P in de marketingmix
Op school hebben we geleerd dat de marketingmix uit zeven P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, physical evidence, promotie en prijs. Elk van deze P’s kan een onderscheidende factor zijn om klanten te...
Op school hebben we geleerd dat de marketingmix uit zeven P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, physical evidence, promotie en prijs. Elk van deze P’s kan een onderscheidende factor zijn om klanten te trekken. Maar zijn deze P’s na de enorme veranderingen in de retail van de afgelopen decennia nog steeds allemaal van toepassing? Zijn ze in een volledig transparant winkellandschap nog allemaal even belangrijk? Laten we de zeven P’s in de context van nu opnieuw evalueren: Product: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat retailers hun assortiment uitbreiden en meer retailers dezelfde producten aanbieden. Plaats: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat consumenten vanaf hun computer of telefoon aankopen doen. Personeel: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat er weinig of geen interactie is met mensen die online winkelen. Proces: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat steeds meer retailers 24 uur per dag bezorgen. Physical evidence: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat de webshop de belangrijkste ‘winkel’ wordt. De kwaliteit van de webshop is even belangrijk, maar gemakkelijker te onderhouden dan een fysieke winkel. Promotie: of beter gezegd: online marketing is belangrijker geworden, omdat het aantal marketingkanalen enorm is toegenomen. Prijs: is belangrijker geworden, omdat prijzen tegenwoordig transparant zijn en makkelijk te vergelijken. Naast promotie (online marketing zelf), is prijs de enige factor die belangrijker is geworden. Vandaag de dag is het de belangrijkste factor waarmee rekening moet worden gehouden bij het beheren van online marketing campagnes, zoals advertenties op Google Shopping. Het is duidelijk dat prijs tegenwoordig de belangrijkste factor is geworden binnen de marketingmix. Hieronder lichten we het belang van pricing binnen marketing verder toe. De invloed van prijs op marketing Laten we eerst een voorbeeld uit de praktijk bekijken dat het belang van pricing binnen marketing goed illustreert. In onderstaande grafiek zie je de pricing en het aantal verkochte eenheden van een retailer gedurende een periode van twee maanden. Uit de grafiek wordt duidelijk dat de retailer gedurende deze periode twee verschillende prijsstrategieën heeft toegepast. Eerst wordt er een strategie gevoerd die gericht is op margegroei, waarbij de retailer een hogere prijs hanteert dan de gemiddelde prijs in de markt. Later is er gekozen voor een agressieve prijsstrategie, waarbij de retailer lager geprijsd staat dan zijn concurrenten. Merk op dat de agressieve prijsstrategie tot een hogere conversie, dus tot meer verkochte aantallen heeft geleid dan de periode met een op margegroei gerichte prijsstrategie. (let hier op dat meer omzet niet noodzakelijkerwijs betekent dat er ook meer winst wordt behaald). In bovenstaande voorbeeld werden de verschillen in de effectiviteit van de marketingcampagnes niet veroorzaakt door wijzigingen in de campagnes zelf, maar puur door prijswijzigingen. Dit demonstreert de invloed van pricing op marketing. Laten we daarom eens kijken op welke twee manieren prijs de marketingprestaties kan beïnvloeden. Prijs is van invloed op marketing op twee verschillende manieren: op het marketingbudget en de marketingeffectiviteit. Prijs bepaalt het marketingbudget Pay-per-click (ook wel CPC, cost per click) marketing wordt steeds duurder en er zijn steeds hogere budgetten nodig om de benodigde traffic te genereren. De prijsstrategie van retailers bepaalt de marge die er op een product zit, wat dan weer bepaalt hoeveel marketingbudget er nog beschikbaar is om dat product te promoten. Dit is de maximale cost per acquisition of CPA. Hoe competitiever de prijs, hoe lager de marge. En hoe lager ook de maximale CPA: er blijft minder budget over om te besteden aan marketing. Prijs heeft een enorme invloed op de marketingeffectiviteit Door lagere prijzen te hanteren dan concurrenten, wordt de kans doorgaans groter dat klanten op een advertentie klikken of een product kopen. Een competitieve prijsstrategie zorgt dus voor een hogere click through rate, of CTR, en hogere conversie: de marketingcampagnes worden effectiever. Bij een hogere prijs is er dus meer ruimte voor een hoger marketingbudget, terwijl een lagere prijs marketingeffectiviteit vergroot. De kunst is daarom ook om de perfecte balans te vinden tussen het optimaliseren van prijzen voor het marketingbudget en het optimaliseren van prijzen voor de marketingeffectiviteit. Om het nog wat ingewikkelder te maken is deze balans voor ieder product anders, omdat de CTR’s en conversie verschillend op prijswijzigingen reageren, afhankelijk van het type product. Een hogere prijs voor een populair model televisie zorgt waarschijnlijk voor een aanzienlijke daling van de CTR en conversie, terwijl een hogere prijs voor de muurbeugel voor de bijhorende televisie waarschijnlijk een verwaarloosbaar effect op de CTR en de conversie heeft. Dit effect heet de prijselasticiteit van de producten en voorspelt hoe gevoelig de vraag naar een product is voor prijswijzigingen. Samengevat kunnen we het volgende vaststellen: - Prijswijzigingen kunnen grote gevolgen hebben voor zowel het marketingbudget als de marketingeffectiviteit. Het vinden van de optimale balans voor elk product is moeilijk. - Het vinden van de juiste balans wordt zelfs nog moeilijker als we rekening willen houden met de prijselasticiteit. De effecten van prijs op marketing laten zien dat wanneer retailers – of een van de concurrenten – de verkoopprijs van een product wijzigen, dit een effect heeft op de CTR en conversie. Daaraan moet dan ook het marketingbudget worden aangepast. Dit vraagt logischerwijs om een integrale aansturing van pricing en online marketing. Hieronder beschrijven we drie manieren waarop deze integratie doorgaans op marketingafdelingen wordt doorgevoerd. Integratie van pricing in online marketing Meestal zien we drie manieren waarop pricing in online marketing wordt geïntegreerd, die we hieronder in meer detail zullen beschrijven. Geen gebruik van pricing data in marketing Hoewel prijs de belangrijkste factor is die invloed heeft op de effectiviteit van online marketing, wordt pricing data vaak toch nog niet meegenomen in online marketing. Maar wanneer je prijs niet als factor meeneemt, wordt het bijna onmogelijk om de prestaties van je campagnes juist te beoordelen. Als we de eerder getoonde grafiek nog eens als voorbeeld nemen, kunnen we concluderen dat de marketingafdeling waarschijnlijk tevreden zal zijn geweest met de KPI's (CTR, conversie) gedurende periode dat producten lager geprijsd stonden. Terwijl men zich tijdens de periode met hoger geprijsde producten waarschijnlijk zal hebben afgevraagd waarom de CTR en conversie ineens inzakken. Het mag duidelijk zijn, dat je er niet verstandig aan doet om pricing data niet mee te nemen in je online marketing. Pricing data als vaste input voor marketing Een andere mogelijkheid is om pricing data als vaste input voor de marketingafdeling te gebruiken. Als de prijsratio (de eigen prijs versus de prijs van de concurrentie) verandert, kunnen de marketingbudgetten proactief worden aangepast om overeen te komen met de verwachte prestatie op het nieuwe prijsniveau. Je kunt dus voorspellen hoe marketing KPI's zullen reageren op een een hogere of lagere prijs, en daarop proactief marketingbudgetten aanpassen. Als wordt verwacht dat de conversiepercentages op een bepaalt prijsniveau laag zullen zijn, dan is dit iets wat de marketingafdeling moet oplossen door de maximale CPC handmatig te verlagen. Hierdoor wordt de ROI op de campagnes significant verhoogd. Deze methode wel heeft als nadeel dat de marketingafdeling aan de slag moet met de hoeveelheid werk die dit met zich meebrengt. Pricing data als dynamische input voor marketing Pas wanneer de marketing volledig met dynamic pricing is geïntegreerd, kan er echt iets worden bereikt. De prijs is niet langer enkel vaste input voor de marketing meer, maar de verkoopprijs zelf is ook dynamisch. Door de dynamische input, kan de perfecte balans tussen de prijs, het marketingbudget en de marketingeffectiviteit worden gevonden. Hierdoor is de marketing op zijn effectiefst en is er nog voldoende marge over om aan het marketingbudget te besteden. We hebben dus een manier gevonden om prijs succesvol in marketing te integreren. Dynamic pricing als flexibele input voor marketing zorgt ervoor dat steeds weer de perfecte balans kan worden gevonden. De volledige interactie tussen pricing en marketing Hebben we nu een volledig beeld van de interactie tussen prijs en marketing? Helaas nog niet. De tot nu toe geschetste voorbeelden zijn nog iets versimpeld ten opzichte van de werkelijkheid. Hier gaan we nog iets dieper op de volledige relatie van pricing en online marketing. Het marketingbudget per product (CPA) en de effectiviteit van je marketing, voorspellen samen de maximale CPC waarbij het nog winstgevend is om een product te verkopen. Dit voorspelt echter niet De marketingeffectiviteit en pricing voorspellen samen hoe goed een product zal verkopen. Ze voorspellen echter nog niet hoeveel traffic we met het marketingbudget verwachten te genereren. Zonder traffic is niet mogelijk om de totale omzet en winst te voorspellen die de online marketingcampagnes zullen genereren. Hieronder wordt het model van pricing, CPA, CTR en conversieratio aangevuld met drie KPI’s voor traffic: Impressies: de momenten waarop advertenties worden weergegeven. Clicks: de momenten waarop een klant daadwerkelijk op de weergegeven advertentie klikt en de website bezoekt. Cost per click (CPC): het bedrag dat men bereid is te betalen voor één klik. Hoe hoger de CPC, hoe groter de kans dat advertenties worden weergegeven in (bijvoorbeeld) Google Shopping. Laten we in vijf stappen proberen om de interactie tussen alle 5 de KPI’s uit te leggen: Pricing bepaalt het maximale marketingbudget per product (maximale CPA) en voorspelt de conversieratio van een product op dat prijsniveau. Het conversieratio en de maximale CPA bepalen samen ruwweg de absolute maximale CPC waarmee nog steeds winst wordt behaald. Met een CPA van € 10 en een conversiepercentage van 5%, is men bereid om ongeveer € 0,50 per klik te betalen (een maximale CPC van € 0,50). De impressies en de CTR bepalen hoeveel klikken (traffic) er wordt gegenereerd. Het aantal klikken, de conversie en pricing zorgen bepalen samen hoeveel omzet en winst er kan worden behaald. Om voor ieder product de optimale balans tussen al deze KPI's te vinden, is een ongelofelijke uitdaging. Met de onderstaande widget kun je proberen zelf de optimale balans te vinden. Met de sliders wijzig je de verkoopprijs, het marketingbudget (maximale CPA) en de prijselasticiteit. Ontdek of je de optimale instellingen kunt vinden om de hoogste winst en omzet te behalen. Waarschijnlijk wordt al heel snel duidelijk dat het heel moeilijk is de juiste balans te vinden. Onthou dat deze widget de optimale balans tussen pricing en marketing vertegenwoordigd van slechts één product. Het is onbegonnen werk om dit voor het volledige assortiment te doen. Zeker als er rekening wordt gehouden met het feit dat de prijzen – en die van concurrenten – dagelijks fluctueren. Het juist integreren van pricing en online marketing is een onmogelijke hoeveel werk die moet overgelaten worden aan intelligente automatiseringssoftware. Conclusie Hoewel prijs van alle zeven P's de meeste invloed heeft op marketing, wordt pricing data in online marketing nog steeds niet veel gebruikt. Als pricing data als vaste input voor online marketing wordt gebruikt, zullen marketeers de context van hun campagnes beter begrijpen en kunnen marketingbudgetten proactief worden aangepast. Hierdoor wordt het rendement op marketing aanzienlijk verbeterd. De beste resultaten worden echter behaald als dynamic pricing en marketing op een integrale manier worden beheerd. Dan kan de perfecte balans tussen de prijs, het marketingbudget en de marketingeffectiviteit worden gevonden. Om de perfecte balans te vinden, moeten tal van KPI’s worden gemeten en moeten budgetten constant worden aangepast. Het is onmogelijk om dit allemaal handmatig te doen. Daarom is automatisering onmisbaar wil deze integrale manier van werken een succes worden. Meer weten? Neem dan contact met ons op! Neem contact op
08.11.2017
Hardware.info toegevoegd als exclusieve datapartner
In de continue zoektocht naar pricing databronnen, heeft Omnia onlangs Hardware.info toegevoegd als bron voor Nederland en België. Door de directe en exclusieve API-verbinding met de database van Hardware.info, kan...
In de continue zoektocht naar pricing databronnen, heeft Omnia onlangs Hardware.info toegevoegd als bron voor Nederland en België. Door de directe en exclusieve API-verbinding met de database van Hardware.info, kan Omnia de concurrentieprijzen meerdere keren per dag ophalen en updaten. Naast de ongeëvenaarde datadekking in de hardwarecategorie, heeft Hardware.info ook een diepe retailer dekking in de elektronica catogorieën. De dataconnectie is klaar om gebruikt te worden en kan binnen enkele minuten aangesloten worden als toevoeging op de huidige bronnen. Neem contact op met info@omniaretail.com voor meer informatie en een gratis test-match. Ongeëvenaarde datadekking in hardware categoriën Zoals de naam al doet vermoeden, is Hardware.info gespecialiseerd in hardwareproducten: computers, componenten en randapparatuur. Om u een indicatie te geven van de waarde, heeft Omnia de prijsdata van meer dan 100.000 hardwareproducten vergeleken met onze huidige databronnen. Hardware.info scoorde hierbij het beste op zowel het aantal producten met concurrentieprijsdata (90% had een match) en het gemiddelde aantal gevonden prijzen per product (6,3 retailers) en is hiermee een ideale aanvulling op de huidige bronnen voor de hardware categorieën. Diepe dekking in de elektronica catogorieën Naast de hardwareproducten, scoort Hardware.info ook goed in andere categorieën binnen elektronica. Vergeleken met andere bronnen heeft Hardware.info wellicht niet altijd de breedste assortimentdekking, maar hebben zij daarentegen wel de diepste dekking van retailers: gemiddeld bij ongeveer 9 retailers per product, vergeleken met een gemiddelde 5 bij andere databronnen. Door Hardware.info als een extra databron toe te voegen zal daarmee dus een beter beeld van het concurrentielandschap gecreëerd kunnen worden, waardoor betere pricing beslissingen kunnen worden genomen. Benieuwd naar jouw datadekking bij HARDWARE.INFO? Benieuwd wat Hardware.info kan bijdragen in de datadekking voor jouw assortiment? Neem contact op met INFO@OMNIARETAIL.COM voor meer informatie en een gratis test-match.
12.07.2017
Gaat de EU Google Shopping beperken? Gebruik deze 5-level campagne structuur om je traffic share te maximaliseren
Google Shopping is de afgelopen jaren erg hard gegroeid en retailers geven gemiddeld al meer dan 50% van hun online marketing budget uit aan Shopping. De uitspraak die de EU onlangs heeft gedaan, zal enkele...
Google Shopping is de afgelopen jaren erg hard gegroeid en retailers geven gemiddeld al meer dan 50% van hun online marketing budget uit aan Shopping. De uitspraak die de EU onlangs heeft gedaan, zal enkele veranderingen veroorzaken in de opzet van Google Shopping in de EU. Hoe dit exact zijn effecten zal hebben is nog onduidelijk. Gezien het huidige marktaandeel van Google Shopping zullen zij hoogstwaarschijnlijk nog steeds verreweg de meest dominante partij blijven. De taart zal wellicht op korte termijn iets kleiner worden, waardoor retailers harder om hun traffic share zullen moeten vechten. Het is daarbij cruciaal om een sterke campagne structuur neer te zetten, die om kan gaan met de uitdagingen die Google Shopping met zich meebrengt. Laten we wat verder ingaan op de uitdagingen van Google Shopping en de campagne structuren die gebruikt kunnen worden om hiermee om te gaan. Uitdagingen Google Shopping Een van de grote voordelen van Google Shopping is dat het makkelijk is op te zetten en dat producten automatisch getoond worden voor relevante zoekwoorden. Daarom is het erg makkelijk om snel relevant verkeer te genereren met Google Shopping. Dit heeft echter ook een groot nadeel. Namelijk dat het – in tegenstelling tot traditionele tekst ads – niet de retailer zelf is die bepaald voor welke keywords het product getoond wordt, maar Google. Google bepaalt dit hoofdzakelijk op basis van de content die aan het Merchant center aangeleverd wordt, maar ook op algehele kennis van het product. Het niet volledig in controle zijn over de keywords brengt twee grote uitdagingen met zich mee: Uitdaging 1: Hoe kan ik hoger bieden voor meer specifieke keywords? Sommige zoekopdrachten zijn specifieker dan andere. Voor specifiekere zoekopdrachten is het duidelijker wat de consument wil en is de kans grote dat je het juiste product toont. Dit zal resulteren in hogere Click Though Rates (CTRs), dat op zijn beurt weer leidt tot betere kwaliteitsscores in Google Shopping en uiteindelijk een betere ROAS. Bovendien worden specifiekere zoekopdrachten verderop in de customer journey gebruikt, waardoor de kans op conversie hoger is. Beide zijn redenen dat je graag hoger zou wil bieden voor specifiekere keywords. Uitdaging 2: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden? Google bepaalt zelf, op basis van de relevatie en de CPC bieding, welk product getoond wordt bij een bepaalde zoekopdracht. Hoe kan jij – als retailer – ervoor zorgen dat je best verkopende producten getoond worden op brede zoektermen? En het liefste ook nog eens die producten die winstgevend zijn om te verkopen. Beide uitdagingen kunnen worden overwonnen worden door de campagne prioriteiten en filters te combineren met negatieve zoekwoorden lijsten. Het is vrij gebruikelijk om hier een 3-level Google Shopping structuur voor te gebruiken. Deze 3-level structuur geeft antwoord op de eerste uitdaging, maar heeft serieuze gebreken om goed met de tweede uitdaging om te gaan. Ik zal daarom graag een 5-level structuur willen introduceren, waarbij je volledige in controle bent over je keywords en het meeste uit Google Shopping kan halen. Laat ik eerst de 3-level structuur introduceren. De 3-level Google Shopping structuur Stap 1) Opsplitsing in meerdere campagnes Om het eerste probleem – het verhogen van de biedingen op specifiekere zoekwoorden – op te lossen moeten we het verkeer in 3 campagnes splitsen, die overeenkomen met de nauwkeurigheid van de zoektermen: Product termen - alle termen die een product naam bevatten: b.v. “Samsung UE40KU6400”. Merk termen - alle termen die een merknaam bevatten: b.v. “Samsung 40 inch televisie” of “Samsung Led TV”. Overige termen - alle termen die geen product naam of merknaam bevatten: b.v. “40 inch televisie” of “Led TV” In de product terms campagne weten we precies welk product we willen tonen, namelijk: de Samsung UE40KU6400. In de merk termen campagne, weten we tenminste dat welk merk we moeten tonen, namelijk: een Samsung. In de overige termen campagne, is het niet altijd duidelijk welk product we moeten tonen. Stap 2) Het toevoegen van Prioriteiten en Negatieve zoekwoorden lijsten Om de campagne in drie groepen op te splitsen, zal je gebruik moeten maken van de prioriteit-instellingen in de Google Shopping campagnes. Hierin heb je drie keuzes: hoog, medium en laag. Deze prioriteiten bepalen welke campagne als eerst geserveerd wordt op een bepaalde zoekterm. Als je drie campagnes hebt met dezelfde producten (dus geen filters), dan doen prioriteiten op zichzelf niet veel. Google zal alle zoektermen serveren op de campagne met de hoogste prioriteit: in dit geval de "overige termen" campagne. Zodra je echter de prioriteiten gaat combineren met negatieve zoekwoorden(lijsten), wordt het interessant. But once you start combining the priorities with negative keywords/keywords-lists it becomes interesting. Twee type negatieve zoekwoorden lijsten moeten worden aangemaakt: Merk termen lijst - die alle merknamen bevat: b.v. “Samsung”, “LG” etc. Product termen lijst - die alle productnamen bevat: b.v. “UE40KU6400” of “Sonos play 1” Op het moment dat deze negatieve zoekwoorden aan de Overige termen en Merk termen campagne worden toegevoegd ontstaat er opeens een interessant dynamiek tussen de drie campagnes. Laten we 3 zoekwoorden als voorbeeld nemen: “Led televisie”, “Samsung led televisie” en “Samsung UE40KU6400”. Google Shopping probeert eerst alle 3 de zoektermen op de campagne met de hoogste prioriteit te serveren: de "Overige termen" campagne. De "Led televisie" zoekterm kan hierop geserveerd worden, maar de andere twee termen bevatten de merknaam Samsung, die voorkomt in de negatieve zoekwoordenlijst. Deze zoektermen kunnen dus niet geserveerd worden en gaan door naar de campagne met medium prioriteit: de "Merk termen" campagne. De zoekterm "Samsung led televisie" kan hierop geserveerd worden, maar de zoekterm "Samsung UE40KU6400" bevat de product term UE40KU6400, die op de product termen negatieve zoekwoordenlijst staat. Dit zoekwoord gaat daarom door naar de "Product termen" campagne, waarop die geserveerd kan worden. Stap 3) Optimaliseren van de CPC biedingen Met deze 3-level structuur, wordt het verkeer automatisch verdeeld over de 3 campagnes gebaseerd op de nauwkeurigheid van de zoektermen. De biedingen van de campagnes kunnen los worden, waardoor je hoger kan bieden op meer specifieke, waardevollere zoektermen. Het splitten van het verkeer in types is nodig om de prestaties van de Google Shopping campagnes te verhogen, maar maakt het ook moeilijker om de campagnes en biedingen handmatiger te onderhouden. Google Shopping zal reeds op productniveau gemanaged moeten worden en de opdeling van het verkeer maakt het nog specifieker. Het is daarom cruciaal om meer strategisch te denken en deze strategieën naar regels en automatisering om te zetten. Nadelen van de 3-level structuur Met de 3-level structuur is de eerste uitdaging overwonnen, maar het lost nog niet de tweede uitdaging op: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden? De Overige & Merk termen campagne bevat zowel redelijk specifieke termen (“40 inch led televisie”) en brede termen (“Led televisie”). Brede termen genereren veel verkeer, maar zijn vaak niet winstgevend aangezien het lastig is om te controleren welke producten getoond worden. Binnen de 3-level structuur zijn er drie manieren om deze om deze producten toch rendabel te maken. Alle 3 de manieren hebben echter hun eigen problemen: Oplossing 1: Verlagen van de CPC biedingen, om de brede termen winstgevend te maken. Veel verkeer wordt mis gelopen door lage impression share op de brede termen. Biedingen zijn te laag voor waardevollere specifiekere termen. Oplossing 2: het toevoegen van de brede termen aan de negatieve zoekwoorden. Al het verkeer wordt misgelopen op de brede termen. Oplossing 3: Filter alleen de populaire, goed verkopende, producten in de Merk & Overige termen campagne. Veel lagere impressies, omdat producten in de campagne niet overeen komen met alle zoektermen. Deze problemen kunnen alleen overkomen worden door de 3-level structuur uit te breiden naar een 5-level structuur. De 5-level Google Shopping structuur Stap 4) Verdere opsplitsing van de campagnes In de 5-level structuur, worden de brede zoekwoorden naar 2 aparte campagnes gestuurd, waar ze los beheerd kunnen worden. Dit geeft je volledige controle over deze keywords en waardoor de problemen in de 3-level structuur opgelost kunnen worden. De twee extra campagnes zullen op de volgende brede zoekwoorden focussen: Merk & Categorie termen - termen zoals “Samsung televisie” en “Sonos sound system” Categorie terms - terms like “Televisie” en “Sound system” Stap 5) Toevoegen van Prioriteiten en Negatieve zoekwoordenlijsten: Om te zorgen dat de brede zoekwoorden op deze twee nieuwe campagne geserveerd worden, moet er eerste een extra negatieve zoekwoordenlijst aangemaakt worden en toegevoegd worden aan de campagnes uit de 3-level structuur: Brede termen lijst - bevat alle brede zoektermen: b.v. [Samsung televisie] and [Sound system] etc. (let op dat dit een exact negative keyword moet zijn: [keyword]) De brede zoektermen worden nu geserveerd op de “Merk & Categorie Termen” en “Categorie termen” campagnes. Het toevoegen van de juist prioriteiten en de reeds aangemaakte "merk termen" en "product termen" negatieve zoekwoordenlijsten, zal er – op eenzelfde manier als bij de 3-level structuur – voor zorgen dat de "Samsung televisie" zoekterm op de "Merk & Categorie termen" campagne en de "Televisie" zoekterm op de "Categorie termen" campagne geserveerd zal worden. (Let op dat je ook de product termen als negatieve zoekwoordenlijst moet toevoegen aan de brede campagnes, aangezien de product termen campagne een lagere prioriteit heeft). De brede zoektermen zijn nu goed verdeeld over de twee extra campagnes, maar we hebben nog niet de tweede uitdaging opgelost: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden? The broad terms are now divided properly over the two extra campaigns, but we have not yet solved the second challenge: Hoe zorg ik dat de juiste producten getoond worden op brede zoekwoorden? Stap 6) Toevoegen van slimme filters: De tweede uitdaging kan worden overwonnen door slimme filters toe te voegen aan de campagnes, zodat alleen producten in de brede termen campagne aanwezig zijn die we op die termen willen tonen. In Omnia, hebben we hiervoor de Top-X functionaliteit opgezet. De Top-X functionaliteit bestaat uit 2 delen: Het groeperen van producten Het selecteren van Top-X producten binnen die groep, o.b.v. een aanpasbare populariteits-formule. De productgroepen moeten op zo'n manier gekozen worden dat deze het beste aansluiten op de brede zoekwoorden: Merk & Categorie termen campagne -> Groepeer op Categorie & Merk combinatie Categorie termen campagnes -> Groepeer op Categorie Nu de producten gegroepeerd hebt, moet je de top producten voor elke groep selecteren o.b.v. een populariteitsscore. In Omnia kan je alle velden en historische data gebruiken om een populariteitsscore te genereren die het beste bij je business targets past. Een paar voorbeeld van veel gebruikte populariteitsscores: Maximale absolute winst in de laatste 4 weken: Formule = [# Unit(s) sold Online last 4 weeks] * [margin] Meeste PDP page views in de laatste 4 weken: Formule = [# of UPV PDP last 4 weeks] Gewogen Online vs Store verkochte aantallen Formule = [# Unit(s) sold Online last 4 weeks]^2 * [# Unit(s) sold Store last 4 weeks] Alleen prijs-competitive producten, gesorteerd op hoogste omzet in laatste 4 weken: Formule = If ([Price Ratio] < 1, [# Unit(s) sold Online last 4 weeks] * [Selling Price], 0) Where [Price Ratio] = [Selling Price Retailer] / [Average price competitor(s)] Op basis van deze populariteitsscores kan voor elke groep een Top X (b.v. Top 2 of Top 5) gemarkeerd worden door er een label aan toe te wijzen. In de Adwords Google Shopping campagne settings kan je alleen de producten filteren met dit label. Op die manier laat je alleen de meest populaire producten per categorie door in de Categorie termen campagne en de meest populaire producten per Merk & Categorie op de Merk & Categorie termen campagne. De product groepen en populariteitsscores worden continue geüpdatet door Omnia, waardoor de Top-X lijst altijd up-to-date is. Je bent nu volledig in controle over welke producten er op de brede zoektermen worden getoond! Stap 7) Optimalisatie van de CPC biedingen Doordat je controle hebt over de brede zoektermen heb je de mogelijkheid om de CPC biedingen voor corresponderende producten te beheren. Omdat in de brede zoekwoorden campagnes alleen populaire producten staan, is de kans groter dat je een relevant product toont aan de consument. Hierdoor zal de CTR toenemen en als gevolg de ROAS van de campagne. Een goede ROAS geeft de mogelijkheid om de CPC biedingen verder te verhogen en daarmee een je impression share te verhogen op deze brede, high traffic, zoekwoorden. Bovendien zijn de brede zoekwoorden nu gescheiden van de Merk termen en Overige termen campagne, waarmee de problemen van de 3-level structuur ook zijn opgelost. Dit stelt je in staat om de biedingen te verhogen voor termen als “40 inch Samsung televisie” or “40-inch grijze led televisie” en het impressie share hierop de maximaliseren. De voordelen van de 5-level structuur op een rijtje Laten we nog even kort de voordelen van de 5-level structuur samenvatten: Hogere biedingen op specifiekere, waardevollere keywords, waardoor verkeer geoptimaliseerd wordt. Volledige controle over welke producten op brede zoektermen getoond worden, waardoor je producten kan pushen die aansluiten op je business targets. Populaire producten worden op brede zoektermen getoond. Hierdoor zal de CTR en ROAS toenemen, waardoor er ruimte ontstaat om de CPC biedingen te verhogen en het impressie aandeel, en daarmee de omzet, op deze termen te verhogen. Brede zoekwoorden zijn nu losgekoppeld van de Merk termen en Overige termen campagnes. Dit geeft je de mogelijkheid om de biedingen op deze campagnes te te verhogen en ook hier het impressie aandeel te maximaliseren. Daarnaast kan dit grotendeels geautomatiseerd worden door Omnia: Automatische ad-group creatie o.b.v. de waarden in de feed: b.v. merk en categorie combinatie. Uurlijkse updates van CPC bids op product niveau en voor elke campagne rekening houdend met de verschillende campagne-prestaties van de 5-level structuur. Slimme filters door gebruik te maken van de Top-X functionaliteit: productgroepen en populariteitsscores worden continu geüpdatet door Omnia, waardoor de Top-X lijsten altijd up-to date zijn en er veel handmatig werk bespaard wordt. Initiële negatieve zoekwoordenlijsten kunnen o.b.v. de feed gecreëerd worden. TIPS Probeer om negatieve zoekwoordenlijsten te gebruiken in plaats van negatieve zoekwoorden in de campagne. Deze lijsten kunnen (en moeten) bij meerdere campagnes gebruikt worden, waardoor goed opgezette lijsten je veel tijd zullen besparen en je het overzicht laten behouden. Gebruik "Pharse" negatieve zoekwoorden voor product en merk termen, zodat je niet voor elk zoekwoord waar "Samsung" in voorkomt een negatief zoekwoord hoeft toe te voegen. Gebruik voor de brede zoekwoorden wel een [exact] match negatives om controle te behouden. Broad Modified Match is beschikbaar als negatief zoekwoord. Kies de groepen in de Top-lijsten op een manier waarop het hele spectrum aan brede keywords gedekt wordt. Wanneer je alleen de top performers selecteert over je hele assortiment, kan het voorkomen dat de geselecteerde producten maar een deel van het brede zoekwoorden volume dekken: b.v. als je alleen televisies in je toplijst selecteert, dan zal je niet op het brede zoekwoord "muurbeugel" gevonden worden. Je wilt dus ook je best verkopende muurbeugels in die lijst hebben staan, ook al haal je hier minder omzet uit dan de 5e best verkopende televisie. Maak gebruik een "gedeeld budget" voor alle campagnes uit de 5-level structuur. In Adwords in een optie een gedeeld budget aan te maken voor meerdere campagnes. Dit is voor de 5-level structuur cruciaal om te zorgen dat de keywords altijd op de juiste campagne getoond worden. Wanneer je dit niet doet, dan loop je het risico dat het budget van de "Overige termen" campagne op raakt en de zoekwoorden die op de Overige termen campagne getoond zouden moeten worden worden doorgeduwd naar de Merken en Product temen campagnes, waar de biedingen veel hoger zijn. Voor meer informatie over de 5-level Google Shopping structuur of hulp bij de implementatie hiervan, neem gerust contact op via info@omniaretail.com of bel +31 (0) 35 699 02 22. Of log gelijk in in de console op aan de slag te gaan: login.omniaretail.com!
06.07.2017
Product update: verbeterde laadtijd console en snellere exports
Sinds de lancering van Omnia – ruim een jaar gelden – zijn wij flink gegroeid en lopen er elk uur ruim 12,5 miljoen producten door de Omnia Dynamic Marketing en Pricing processen. Onze focus heeft gelegen op de...
Sinds de lancering van Omnia – ruim een jaar gelden – zijn wij flink gegroeid en lopen er elk uur ruim 12,5 miljoen producten door de Omnia Dynamic Marketing en Pricing processen. Onze focus heeft gelegen op de ondersteuning van deze aantallen en het uitbreiden van de functionaliteiten, zodat onze klanten alle gewenste handelingen kunnen uitvoeren. De combinatie van de sterke groei in producten en verschillende functionaliteiten, heeft echter als keerzijde gehad dat sommige onderdelen van Omnia niet meer met de gebruikelijke snelheid verliepen. Wij hebben daarom de afgelopen 2 maanden veel tijd gestoken in het versnellen van verschillende schermen en processen binnen Omnia. Hoogstwaarschijnlijk hebben jullie dit al in de console gemerkt, maar we zouden jullie graag ook via deze nieuwsbrief op de hoogte willen brengen van de snelheidsverbetering op 3 vlakken. Snelheid schermen Tot ons genoegen wordt er uitgebreid gebruik gemaakt van alle instellingen binnen Omnia. Zo veel zelfs, dat er soms 100+ marketingkanalen, veld-mappingen of pricing strategieën worden ingevoerd. Om te zorgen dat de schermen ook bij deze aantallen goed werkbaar blijven, hebben wij onderstaand schermen flink versneld. Hierdoor kan je weer snel door de schermen navigeren en de instellingen direct en makkelijk aanpassen. Versnelde schermen: Marketing channels & Reports overzicht Mapping van velden in de drie secties: Connect > Import mapping Marketing > Channels > Mapping Reports > Mapping Pricing > Settings > Strategies Pricing > Settings > Actions Snelheid van het updaten van de marketing channels en reports Bij het updaten van de marketingkanalen en reports, kon de update soms een tijd lang in de rij staan wachten op andere processen. Hierdoor kon het lang duren voordat het kanaal gedraaid had en je de nieuwe instellingen kon verifiëren. Wij hebben daarom de exportkanalen die handmatig worden gerund voorrang gegeven in de wachtrij. De export begint vrijwel direct met het verwerken van de updates en na enkele ogenblikken kan de export alweer gecontroleerd, eventueel aangepast en opnieuw gerund worden. Pricewatch export weer vroeger afgeleverd Door de alsmaar groeiende hoeveelheid unieke producten in Omnia, moeten wij ook steeds meer prijsdata ophalen bij onze datapartners. In samenwerking met de verschillende datapartners hebben wij de koppelingen flink weten te versnellen. Bovendien is de verwerking van de data geoptimaliseerd en is de processing power verder uitgebreid. Het resultaat: de tientallen miljoenen prijspunten worden weer ruim binnen de afgesproken tijden afgeleverd! Wij hopen dat deze snelheidsverbetering het werken binnen Omnia nog makkelijker en daadkrachtiger maakt. Nog verdere vragen hierover? Neem dan gerust contact met ons op via info@omniaretail.com of door te bellen naar +31 (0) 35 699 02 22.
Meld je aan om als eerste informatie van Omnia te ontvangen.
Meld je nu aan