Hoe bepaal je een prijsstrategie

Als commercieel adviseur heb ik de afgelopen vijf jaar tientallen bedrijven gezien die vanuit een historisch perspectief hun prijzen bepalen. Hun prijzen zijn ofwel gebaseerd op kosten, of ze volgen een concurrent die een bepaalde prijsstrategie lijkt te hanteren. Dit is de manier waarop ze de dingen altijd al hebben aangepakt.

En in plaats van hun strategische keuzes te documenteren, zijn de prijsstrategieën van veel bedrijven enkel opgeslagen in de hoofden van medewerkers. Hierdoor is het lastig om een strategie te delen met (nieuwe) collega's.

Stel je eens voor dat je prijsstrategie op papier zou staan, klaar om te implementeren, delen en dupliceren. Misschien lijkt dit een onhaalbare droom of zelfs onbelangrijk, maar in werkelijkheid helpt een praktische prijsstrategie je bij het aansturen van je onderneming.

In dit artikel ga ik in op de voordelen en de stappen die nodig zijn om een dergelijke praktische prijsstrategie op te stellen, met name voor retailbedrijven.

Wat is een prijsstrategie en waarom is deze belangrijk?

Zonder stuur heb je geen controle over de richting die een auto op rijdt. Je kunt overal terechtkomen en de gevolgen kunnen desastreus zijn. De enige zekerheid die je hebt, is dat het resultaat uiterst onvoorspelbaar is en dat er een verhoogd risico is op ongelukken onderweg.

Ik zie de prijsstrategie als het stuur van je bedrijf: het helpt je het voertuig in de gewenste richting te sturen en geeft jou de volledige controle. In de kern gaat een prijsstrategie uit van de commerciële strategie van je bedrijf en zet deze om in een beter uitvoerbare prijsdoelstelling.

Een prijsstrategie zorgt er net als een stuur voor, dat de kans veel kleiner is dat je van de gewenste koers afraakt. Het zorgt voor commerciële gemoedsrust doordat van te voren verschillende scenario's worden uitgewerkt en geïntegreerd in de doelstelling. 

Daarnaast omvat de prijsstrategie de verschillende instrumenten die je gebruikt om je bedrijf op koers te houden. Wanneer er iets verandert binnen je markt, dan kun je de business rules voor elk instrument aanpassen om zo de stabiliteit te handhaven. 

Ik wil je aan de hand van een voorbeeld laten zien welk effect een prijsstrategie in de praktijk heeft. 

Stel je eens voor dat je belangrijkste concurrent de productprijzen in een bepaald klantensegment verlaagt. Wat doe je? We beschrijven twee mogelijke scenario's:

1. Geen prijsstrategie

Na een aantal stressvolle ad-hocbijeenkomsten en interne escalaties besluit je bedrijf te reageren met een prijsverlaging. En om volumeverlies te voorkomen, geven jullie op alle betrokken producten zelfs een nog grotere korting dan de concurrent. 

Hoe zou je concurrent hierop reageren, en wat zou dit betekenen voor je marges? Dit kan gemakkelijk leiden tot een prijzenoorlog met onvermijdelijk meer verliezers dan winnaars.

2. Een praktische prijsstrategie

In plaats van op alle vlakken de concurrent te volgen, kijkt je bedrijf eerst naar de eerder opgestelde prijsstrategie voordat er een besluit wordt genomen over verdere stappen. In deze strategie is rekening gehouden met jullie positionering ten opzichte van de concurrent en wordt een duidelijk kader gegeven voor de actie die moet worden ondernomen. Je hoeft enkel de business rules van je kader toe te passen. 

Hier heb je namelijk een bandbreedte aangegeven voor het prijspercentage ten opzichte van deze concurrent. Daarnaast heb je van tevoren een minimale marge bepaald per klantensegment/productcategorie. 

Het merendeel van de betrokken producten lijkt binnen de bandbreedte voor de concurrent te vallen, dus er hoeft geen actie te worden ondernomen. De producten die lager geprijsd zijn dan de bandbreedte voor de prijzen van de concurrent, vallen nog wel boven de minimale margedrempel en worden aangepast conform de geldende business rules. Dit leidt tot prijswijzigingen voor een kleinere set producten en houdt de marges voor de resterende producten constant.

Op deze manier houd je zelf het stuur in handen bij het bepalen van je prijzen. Je blijft de concurrentie een stap voor door onderweg gebruik te maken van de oorspronkelijke prijsstrategie en je business rules specifieker te maken. Tegelijkertijd realiseer je waarschijnlijk betere marges ten opzichte van de eerdere situatie.

Een prijsstrategie formuleren

Er zijn twee manieren om je prijsstrategie te bepalen: top-down of bottom-up. Bij top-down leid je een prijsstrategie af van de commerciële strategie. Bij bottom-up formuleer je de prijsstrategie op basis van je transactie- en klantgegevens.

Een prijsstrategie moet praktisch zijn en minimaal de volgende twee elementen bevatten:

Een kader

Het kader houdt in dat je prijsstrategie een structuur heeft die alle relevante prijsinstrumenten omvat die nodig zijn voor je bedrijf. Een voorbeeld van een dergelijk instrument is seizoensgebondenheid. Voor hotels betekent dit bijvoorbeeld dat de prijs voor een hotelkamer kan stijgen in het hoogseizoen.

Een dergelijk kader zorgt voor gemoedsrust omdat het je helpt bij het visualiseren van de verschillende situaties waarin prijzen mogelijk moeten worden aangepast. Vaak ontbreekt deze structuur. Daarom help ik met mijn bedrijf ‘Commercieel Verbeteren’ veel klanten bij het opstellen van dit kader voor een compleet overzicht van hun prijsmethodiek. 

Business rules

Wanneer het kader gereed is, hebben mijn klanten veelal het gevoel dat het 'prijsbeest' eindelijk is getemd. Maar om een échte prijsstrategie op te zetten, moet nog een stap verder worden gegaan.

Nadat het kader is bepaald, moet worden nagegaan hoe de verschillende instrumenten via business rules voor jouw bedrijf zouden moeten werken. Dit betekent het implementeren van een minimum, maximum en/of bandbreedte voor de verschillende instrumenten. Op deze manier kan jij, of je pricing-software, hierop reageren.

Samen bieden het kader en de business rules je een praktische prijsstrategie die klaar is voor actie.

Het 3-stappenplan voor een prijsstrategie

Oké, ik snap het. Ik heb ook een prijsstrategie nodig! Maar hoe ga ik te werk? Het bepalen van je prijsstrategie doe je in drie stappen. 

1. Bepaal je plaats binnen de markt

Zoals al is besproken in het vorige blogartikel in deze serie over het bepalen van je commerciële doelstelling, begint het ontwikkelen van je prijsstrategie met zelfreflectie. Ik noem dit de actuele situatie, ofwel de as-is-situatie.

Voordat je begint met het formuleren van een nieuwe prijsstrategie, moet je begrijpen wat je al doet op het gebied van pricing. Verzamel de relevante stakeholders en probeer tijdens je evaluatiefase de volgende vragen te beantwoorden:

• Hoe ziet je huidige prijsmodel eruit en wat zijn de voor- en nadelen van dit model?
• Waar bevind je je op dit moment binnen de markt? Is je bedrijf de leider of de uitdager?
• Wat is op dit moment de commerciële focus van je bedrijf? Hecht je meer belang aan het aantal verkopen of aan de totale winst?

En er zijn nog meer vragen die je jezelf zou moeten stellen, maar deze eerste vragen helpen het gesprek op gang te brengen.

2. Het kader voor je prijsstrategie opzetten

Betrek relevante interne stakeholders vervolgens bij oplossingensessies. 

Het eerste doel van een dergelijke sessie is tot een gemeenschappelijk inzicht komen met betrekking tot de as-is-situatie. Ik heb gemerkt dat dit vaak wordt gezien als de 'bekende' informatie, waardoor het een stap is die veel klanten onderschatten of zelfs negeren. 

Maar in de praktijk mag je er niet zomaar van uitgaan dat iedereen hetzelfde beeld heeft van de bestaande prijsvormingstactieken. Daarom moedig ik klanten aan deze tijd te gebruiken om de bevindingen van de analyse van de as-is-situatie te bespreken en iedereen bij te praten over de bestaande prijsstrategie. 

Het tweede doel van deze oplossingensessie is het opstellen van een eerste conceptversie van het eerder genoemde kader. Dit vereist aanwezigheid van sales- en segmentmanagers die een gedegen kennis hebben van het bedrijf, in combinatie met expertise omtrent prijsvorming, opties en geschikte alternatieven. Gebruik al het talent binnen je organisatie om een strategie te ontwikkelen die overeenkomt met je commerciële doelstelling en de verwachtingen van consumenten. 

3. Business rules opstellen

Wanneer je de instrumenten voor je kader kent, dan kun je werken aan de business rules en de to-be-situatie creëren: hoe moet je pricing in de toekomst functioneren? Dit omvat het bepalen van de instrumenten voor je kader en het vinden van de juiste instelling op basis van alle beschikbare informatie.

Beginnen met implementeren en testen

Nadat je de business rules hebt bepaald, ingesteld en intern hebt afgestemd, begint het leukste deel van het proces. Je gebruikt de regels en importeert ze in een tool zoals Omnia, om te testen wat wel en niet werkt. 

Wat levert het mij op? Recente input van een case study

Wanneer je een groot productassortiment hebt, is het gebruiken van pricing-software zoals Omnia de meest praktische manier om je prijsstrategie te implementeren.

Onlangs heb ik met een retailklant gewerkt aan het formuleren van de prijsstrategie, die de klant heeft geïmplementeerd met Omnia. De pricing-software heeft hen op een tijdbesparende manier geholpen bij het (dynamisch) vaststellen van prijzen. Tegelijkertijd draagt de software bij aan toekomstige implementaties van de prijsstrategie, gebaseerd op gerealiseerde datapunten en het gedrag van concurrenten.

In dit geval leidde dit binnen een maand na de livegang tot dubbelcijferige margeverbeteringen, met nog meer potentieel op basis van het ontwikkelde kader.

Conclusie

Je prijsstrategie is als tweede stap van de Five Steps to Successfully Implement Dynamic Pricing (Dynamic Pricing implementeren in vijf stappen) enorm belangrijk voor de groei van je bedrijf. Een prijsstrategie is de basis voor succes en geeft je meer controle over onverwachte veranderingen in de markt. 

Ben je nieuwsgierig naar wat een prijsstrategie voor jouw bedrijf kan betekenen? Neem dan direct contact met mij op of bespreek de mogelijkheden met je Omnia-consultant.