Prijzen zijn zo veranderlijk als het weer. Retailers gebruiken Dynamic Pricing om door middel van machine learning software hun prijzen aan te passen, bijvoorbeeld als de voorraad bij concurrenten slinkt of als het weer omslaat. Het succes van toonaangevende online spelers maakt duidelijk dat Dynamic Pricing van kritisch belang is om te concurreren binnen de e-commerce, omnichannel en zelfs fysieke retail om omzet- en margegroei te stimuleren. Het geheim zit in geautomatiseerd maatwerk: Dynamic Pricing oplossingen moeten worden toegespitst op de commerciële strategie, doelstellingen en werkwijzen van de retailer.
Wat drijft een Dynamic Pricing strategie?
Om een Dynamic Pricing strategie te kunnen voeren, moet een retailer eerst in kaart brengen welke variabelen mogelijk effect hebben op de prijs. De onderliggende factoren die ertoe leiden dat prijzen veranderen, verschillen sterk per product(groep) en per retailer. In de luchtvaartindustrie wordt Dynamic Pricing al sinds jaar en dag toegepast. Door de vaste capaciteit op een specifieke termijn en lage variabele kosten, bepaalt het aantal beschikbare stoelen op een vlucht hoe de prijzen in de loop van de tijd veranderen. Gezien de veelzijdigheid van de retail lijkt een one-size-fits-all benadering van Dynamic Pricing ondenkbaar.
Al zijn er wel overeenkomsten te bedenken met de luchtvaartindustrie, zoals bijvoorbeeld de seizoensartikelen in de kledingsector. Verloren inkomsten uit niet verkochte eenheden gaan altijd verloren en het aanbod is op korte termijn vaak inflexibel. Daarom kunnen voorraadniveaus worden gebruikt om prijzen te bepalen, waardoor wiskunde modellering relatief eenvoudig is. Echter, in veel andere gevallen hebben retailers wel relatief flexibele leveringen op korte termijn en zijn er andere factoren van invloed waardoor Dynamic Pricing op voorraadniveaus complex kan worden. In deze gevallen biedt Dynamic Pricing software vaak de oplossing.
Voor wie is Dynamic Pricing relevant?
Dit is deels afhankelijk van de concurrentie: prijst de concurrentie dynamisch, maar houd je de Pricing zelf statisch dan is de kans dat je hierdoor omzet misloopt groot. Softwareontwikkelaar Omnia Retail ziet dat steeds meer retailers, zowel winkelketens als kleinere nichebedrijven, in verschillende sectoren gebruik maken van Dynamic Pricing.
Voordat bepaald kan worden in hoeverre Dynamic Pricing interessant is voor een retailer, moeten eerst drie punten helder gedefinieerd worden:
- Doel
Bijvoorbeeld: een hoge waarde propositie bieden of de markt penetreren - Prijsstrategie
Bijvoorbeeld: premium prijzen met veel gratis diensten of prijsvechter met altijd gelijk aan de laagste concurrent - Prijsmethode
Bijvoorbeeld: kost-plus, concurrentie gebaseerd of op basis van elasticiteit
Bovenstaande punten kunnen vertaald worden naar logica en wiskundige formules die als input zullen dienen voor de Dynamic Pricing software tool om de optimale prijs te bepalen.
Om vervolgens de potentiële toegevoegde waarde van Dynamic Pricing te kwantificeren, kan een retailer als eerste stap systematisch zijn prijzen met die van zijn belangrijkste concurrenten vergelijken. Op deze manier kan beoordeeld worden hoe vaak concurrenten hun prijzen wijzigen en hoe vaak zij reageren op prijswijzigingen van de retailer. Over het algemeen leidt dit tot de conclusie dat de concurrentie in bepaalde mate dynamisch prijst en dat de retailer dus baat heeft bij verdere actie op het gebied van Dynamic Pricing.
De volgende logische stap is om een pilot uit te voeren in een aantal categorieën om de methode en prijsstrategie te testen. Indien de pilot succesvol is, kan Dynamic Pricing uitgerold worden naar alle product categorieën. Over het algemeen zal dit leiden tot een significante verbetering van omzet, winst en prijsperceptie. Een vaak gehoorde misvatting is de ‘race-to-the-bottom’ als alle partijen in de sector dezelfde software gaan gebruiken, maar aangezien de commerciële strategie en de input variabelen (bijvoorbeeld inkoopprijs, voorraad) voor ieder bedrijf verschillen leert de ervaring dat door slimmer te prijzen op basis van business rules dit niet het geval is.
Tot slot kan de Pricing informatie gecombineerd worden met de marketing data op product niveau: hierdoor zal niet alleen duidelijk worden waar ruimte is voor hogere prijzen, maar ook of het slim is meer geld in lagere prijzen te steken of meer in online reclame zoals Google Shopping.
Hoe kun je Dynamic Pricing implementeren?
Het probleem waar retailers, in het specifiek de eindgebruikers zoals category managers of Pricing managers, met Dynamic Pricing software vaak tegenaan lopen, is dat het wordt ervaren als een ‘black box’. Geen van de eindgebruikers begrijpt de complexe logica achter de algoritmen en snapt daardoor niet hoe een prijs tot stand komt. Om dit te voorkomen en de acceptatie van het gebruik van Dynamic Pricing binnen een organisatie te vergroten, is het volgens McKinsey (Dynamic Pricing artikel McKinsey, maart 2017) essentieel dat de Dynamic Pricing tool geoptimaliseerd wordt voor gebruik door werknemers van de retailer. Zij moeten worden betrokken bij het ontwikkelen, verfijnen en uitrollen van de tool.
Daarnaast moet de tool voldoende flexibel en aanpasbaar zijn voor category of pricing managers om de input en functies aan te passen op basis van hun specifieke doelstellingen en wensen. Hierdoor zijn zij comfortabel met de prijsadviezen en dit helpt enorm om de acceptatie binnen de organisatie te versterken. Omnia Retail onderschrijft dit op basis van hun implementatie ervaring en feedback van klanten. De toegevoegde waarde kan gekwantificeerd worden door te testen en de resultaten over tijd te monitoren. Op basis van deze inzichten kunnen de Dynamic Pricing-instellingen verder gefinetuned worden.
Deze blog verscheen ook op Emerce:
