Price Points by Omnia Retail
02.02.2021
Wat is een Value-Based Pricing-strategie?
Wat is value-based pricing? Value-based pricing wordt ook wel ‘value added pricing’ of ‘perceived value pricing’ genoemd. Utpal Dholakia, een marketing professor aan de Rice University, definieert value-based pricing...
Wat is value-based pricing? Value-based pricing wordt ook wel ‘value added pricing’ of ‘perceived value pricing’ genoemd. Utpal Dholakia, een marketing professor aan de Rice University, definieert value-based pricing als de prijsstrategie waarmee een bedrijf de verkoopprijs bepaalt gedifferentieerd naar verschillende doelgroepen, en aan de hand van het aanbod van concurrenten. Value-based pricing is eigenlijk een overkoepelende term voor elke prijsstrategie die kijkt naar de waarde van een product in de ogen van de consument. Door gebruik te maken van een value-based prijsstrategie bouw je als bedrijf een raamwerk dat gebruik maakt van je merk, productkenmerken, marktpositie en demografie van de doelgroep. Cost-based pricing tegenover value-based pricing Value-driven pricing (gebaseerd op waarde) en cost-driven pricing (gebaseerd op kosten) zijn twee heel verschillende prijsstrategieën. Cost-based pricing is de meest simpele methode om te implementeren. Het enige wat je hoeft te doen, is kijken naar de kosten per product en daar een gewenste marge aan toevoegen. Cost-based pricing houdt geen rekening met hoe je product zich verhoudt tot andere producten op de markt, of hoe je doelgroep naar het product kijkt. Zijn je kosten te hoog en komt de marktprijs die daaruit rolt niet overeen met de verwachtingen van de consument? Dan krijg je een hogere prijs. Value-based pricing is genuanceerder. Deze strategie maakt gebruik van de economische principes van de marktvraag en houdt rekening met zowel interne als externe factoren. Met uitgebreid onderzoek naar de doelgroep, de markt en productspecificaties creëer je een prijsstrategie die niet alleen flexibel is, maar ook je merkimago ondersteunt én rekening houdt met alle marktfactoren. Voor- en nadelen van value-based pricing Value-based prijsstrategieën zijn niet simpel op te zetten; maar dan heb je ook wat. Deze prijsstrategie is geavanceerd en heeft daardoor veel te bieden. Voordelen van valuebased pricing: Het houdt rekening met verschillende factoren die relevant kunnen zijn bij het bepalen van een prijs voor je product. Hierdoor kun je je makkelijker onderscheiden op de markt, en vormt het een slimmere strategie dan bijvoorbeeld cost-based pricing. Je leert het speelveld beter kennen en begrijpen. Value-based pricing vergt veel onderzoek, waardoor je een beter inzicht krijgt in je doelgroep, concurrenten en de markt. Meer inzicht leidt tot meer ideeën. Dit inzicht kan op zijn beurt weer vernieuwende ideeën opleveren voor productontwikkeling. Een hogere winst als resultaat! Je “maximaliseert” je prijs door deze te baseren op de hoogste waarde die consumenten aan het product toekennen. Je vangt als bedrijf daarmee de ‘consumer surplus’: het verschil tussen de kostprijs van een product en de toegekende waarde door consumenten. Nadelen van value-based pricing Complex: Value-based pricing is niet simpel te implementeren omdat dit complexe proces veel onderzoek en analyse met zich meebrengt. Tijdrovend: Omdat er zoveel onderzoek en analyse aan te pas komt, kost het opzetten van value-based prijsstrategie tijd. Hoe bouw je een value-based prijsstrategie? Nu je weet wat een value-based prijsstrategie is, is het tijd voor de volgende stap: het creëren van een prijsstrategie. Hier vertellen we je alle stappen bij het opbouwen van je strategie. 1. Onderzoek je doelgroep Hoe bepaal je de waarde van een product? Door nauwgezet onderzoek! Helaas is er geen eenvoudige prijs-kwaliteitsvergelijking die je in z’n geheel kunt toepassen. In plaats daarvan moet je vertrouwen op onderzoek, dat de fundering vormt voor elke value-based pricing formule. Je kunt op verschillende manieren beginnen, maar in een concurrerende markt wordt de gepercipieerde waarde bepaald door de consument. Daarom raden wij aan om je onderzoek te beginnen bij je doelgroep. Zo leer je de betekenis en invloed van je product op de consument beter kennen. Dit onderzoek betrekt een combinatie van demografische informatie over je doelgroep en kwalitatieve informatie die je kunt vergaren uit interviews. Natuurlijk wil je weten hoe hoog het inkomen van de doelgroep ligt, maar het is belangrijker om te weten welk probleem jouw product oplost, en wat de consument bereid is daarvoor te betalen. Misschien beschik je al over veel inzicht vanuit onderzoek voor productontwikkeling, en kun je daar al veel data uit verstrekken. Maar wees niet bang om ook je bestaande klanten te benaderen, vooral wanneer je de verantwoordelijkheid voor de marketing van de producten draagt. Om te begrijpen hoe de consument je product ziet, welke functies zij missen of welk ander feedback zij hebben, moet je een goede vertrouwensband met je klantenkring creëren. 2. Onderzoek de concurrentie Veel bedrijven denken dat een value-based prijsstrategie draait om de waarde van het product. Maar de realiteit is dat de waarde van je product afhangt van de markt, en je informatie over de prijsbepaling van concurrenten nodig hebt om een goede value-based pricing-strategie te bouwen. Als je product €900 duurder is dan dat van je concurrent, moet je veel uit de kast trekken om dit te kunnen verantwoorden. Als je dan niet genoeg waarde creëert bij de marketing van het product, zal de consument natuurlijk voor het goedkopere alternatief kiezen. Daarom is onderzoek naar de concurrentie de tweede stap bij value-based pricing. Je kijkt nu naar de eerste de beste alternatieven op jouw eigen product om te begrijpen waarin jouw product zich precies onderscheidt. Vraag jezelf af of je product… Langer meegaat dan het alternatief Eruit ziet en aanvoelt als kwaliteitsmateriaal Meer functies biedt dan het alternatief (denk aan een langere levensduur van de batterij) Meer kost om te fabriceren dan het product van de concurrent Hoger geprijsd is dan de gemiddelde marktprijs Ook hier kun je wellicht putten uit inzichten van je R&D-team, dus bekijk vooral de producten van de concurrent. Je kunt ook prijsvergelijking software gebruiken om meer inzicht in de markt te krijgen. Prijselasticiteit en value-based prijsstrategieën In de onderzoeksfase van het opbouwen van een value-based prijsstrategie, blijkt data van prijselasticiteit uiterst nuttig. "Omnia kan de prijselasticiteit van een product berekenen en blootleggen hoeveel een consument bereid is te betalen voor een product", zegt Jelmer Reijerink, een Omnia Consultant. "Als je toegang hebt tot deze data, kun je nog meer inzicht krijgen in hoe de markt op je product reageert". 3. Bepaal de waarde van waarin je je onderscheidt Gefeliciteerd, je hebt je onderzoek afgerond! Nu is het tijd om een kwantitatieve waarde toe te kennen aan de uitkomsten van stap 2 uit je onderzoek. Je begint met jezelf afvragen hoeveel de belangrijkste kenmerken van je product waard zijn. Hoeveel is extra schermruimte waard? Hoe zit het met een langere levensduur van de batterij? Hoe zit het met materialen van hogere kwaliteit? Wijs een bedrag toe dat aangeeft hoeveel die functie waard is. Je hoeft niet voor elke afzonderlijke productfunctie een waarde toe te kennen; in plaats daarvan kijk je alleen naar de kenmerken die jouw product helpen zich te onderscheiden van de concurrent. Zo voorkom je onnodig veel tijd en werk. 4. Op maat gemaakte marketing- en prijscampagnes die voldoen aan de behoeften van je doelgroep Nu je beter begrijpt welke behoeftes je doelgroep heeft, wat de kenmerken zijn van alternatieve producten van de concurrent en welke plek jouw product inneemt op de markt, kun je een geoptimaliseerde, value-based prijsstrategie voor jou product creëren. Welke rol speelt value-pricing tegenover value-added pricing in marketing? Het eerste wat marketeers moeten doen bij het opbouwen van value-based prijsstrategie is beslissen of ze de focus willen leggen op kenmerken van het product of in willen spelen op de toegevoegde waarde. Bij deze stap wordt slimme strategie gevraagd. We spreken van twee value-based pricing-strategiën: Een goede ‘value pricing’-strategie Een goede value pricing-strategie richt zich op kenmerken, niet op waarde. Het doel is om consumenten te laten geloven dat ze een goed product krijgen tegen een eerlijke prijs. Bij het creëren van marketingcampagnes voor dit soort producten hoeven marketeers zich niet te richten op het opbouwen van veel toegevoegde waarde. In plaats daarvan creëer je een campagne die de focus legt op de oplossing die het product biedt voor het probleem van de consument. Een goede value-pricing werkt vooral goed voor meer "basic" producten, die meestal ook minder duur zijn en gevoelig voor het ropo-effect. Een goede ‘value-added pricing’-strategie ‘Value-added pricing’- en marketingstrategieën richten zich daarentegen op het opbouwen van de gepercipieerde waarde van een product. Dit wordt vaak ingezet om een hogere prijs te rechtvaardigen. In tegenstelling tot een goede ‘value-pricing’-strategie richt een ‘value-added’-strategie zich op wat een product anders en uniek maakt. Je wilt daarbij zeker kijken naar features, maar de campagne moet de focus vooral leggen op de voordelen. Dus, ben je een marketeer die een campagne voor een luxeproduct opzet? Dan is het tijd om het stof van je schoolboeken te blazen en de behoeftepiramide van Maslow eens opnieuw te bekijken. Hoe kun je inspelen op de behoeftes bovenin de piramide? Denk na wat voor invloed het product heeft op iemands gevoel. Zal het product hun sociale status een boost geven? Zal het de consument helpen zijn volledige potentieel te bereiken? Bouw waarde op rond deze ideeën. Voorbeeld van een value-added prijs- en marketingstrategie Een van de bekendste voorbeelden waarin een ‘added-value’-strategie wordt uitgedrukt is het beroemde slogan van De Beer's Diamonds "A diamond is forever" Deze gezegde, geschreven in 1947 door Frances Gerety, veranderde de diamant-business voorgoed en rechtvaardigde de buitenzinnige kosten van verlovingsringen. De campagne heeft een nieuwe vorm gegeven aan de manier waarop we naar diamanten ringen kijken, door het product om te toveren tot een symbool van eeuwige liefde. Tot op de dag van vandaag zijn diamanten verlovingsringen en trouwringen voor velen een essentieel onderdeel van een huwelijk. Het kopen of ontvangen van een ring is een symbolische demonstratie van sociale verbondenheid en liefde. Slimme strategie? Dat zeker! Hoe zit het met de merkwaarde? Voor de consument is de waarde gebaseerd op verschillende factoren, waaronder het merk. Dit geldt vooral voor luxemerken. Of het nu gaat om een Louis Vuitton portemonnee of Nike Air Jordans; merkwaarde rechtvaardigt een hoge prijs. Wanneer retailers een value-based prijsstrategie bouwen, is het slim om rekening te houden met de waarde die consumenten aan hun merknaam toekennen. Als je als retailer een luxe of premium service aanbiedt, kun je misschien je prijzen verhogen. Helaas is niet makkelijk om merkwaarde te verwerken in je value-based prijsstrategie, omdat de berekening hiervan moeilijk toe te passen is op de kwantitatieve waarde van alle verschillende producten uit je assortiment. Je "merk" is meer een onmeetbaar gevoel bij je bedrijfsnaam in het algemeen, niet zozeer bij de individuele producten die je aanbiedt. Toch is merkwaarde een belangrijk onderdeel van je commerciële strategie, en je wilt dat je prijzen een afspiegeling zijn van je merkbelofte. Met een ‘added-value’-strategie kun je merkwaarde opbouwen door je gehele assortiment en zo hogere prijzen rechtvaardigen. Conclusie De sleutel tot een succesvolle prijsbepaling is het afstemmen van het product op de waardebeleving van de consument. En hoewel cost-based pricing misschien de makkelijkste weg lijkt, laat deze de behoeftes van de consument volledig links liggen. Dat maakt value-based pricing zo krachtig - het speelt in op elk onderdeel van prijsbepaling en de marketingmix. Eenmaal opgebouwd, versterkt een goede prijsstrategie niet alleen de waarde van je merkbelofte, maar helpt je ook om wendbaar te blijven in de markt en geeft je inzicht in de betekenis van jouw product voor consumenten. Wil je meer weten over een succesvolle prijsbepaling? Neem dan contact met ons op. Neem contact op Lees ook: How will the coronavirus affect retail? Lees ook: How to define your commercial objective
01.02.2021
De Belangrijkste P in de Marketing Mix
Op school leren we dat de marketingmix uit 7 P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, fysieke distributie (physical distribution), promotie en prijs. We leerden dat iedere P belangrijk was om je bedrijf te...
Op school leren we dat de marketingmix uit 7 P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, fysieke distributie (physical distribution), promotie en prijs. We leerden dat iedere P belangrijk was om je bedrijf te onderscheiden van de concurrent: of het nou ging om de kwaliteit van je product of de locatie van je winkel, de P’s dienden als uithangbord om klanten te vertellen waarom ze uitgerekend bij jou moesten kopen. Maar houdt elk van deze zeven P’s nog steeds stand in de 21e eeuw? Het korte antwoord is: ja, maar het belang van iedere P is aan het veranderen. De huidige retailmarkt verschilt enorm met die van de jaren 90 en 2000, en het internet heeft de retailsector fundamenteel veranderd. Consumenten kunnen producten en diensten direct online met elkaar vergelijken. Het online aanbod is zo groot dat er nog weinig behoefte is aan het bezoeken van een fysieke winkel. Daarnaast staat het hele internet open voor nieuwe aanbieders - dus concurrentie beperkt zich niet alleen meer tot de fysieke locaties in de buurt. Deze veranderingen hebben een enorme impact op de manier waarop retailers hun marketing uitvoeren - en welke P’s van de marketingmix extra aandacht krijgen. Nu het internet het online speelveld heeft geëgaliseerd, is er één P naar voren gekomen die bepalend is voor de besluitvorming van de consument, namelijk: Prijs. De prijs is zelfs zo belangrijk, dat volgens McKinsey een verbetering van slechts 1% in de prijsbepaling de winst al met 6% verhoogt. Even voor je beeldvorming: een verbetering in prijsbepaling heeft meer invloed dan een verlaging van de variabele kosten met 1,0% (waardoor de winst met 3,8% steeg) of een verlaging van de vaste kosten met 1% (waardoor de winst met 1,1% steeg). In deze blogpost leg ik je uit hoe prijs de belangrijkste factor in de marketingmix werd, en hoe retailers prijs-data kunnen inzetten om hun marketing ROI te verhogen. Klik hier om een gratis exemplaar van ‘Why Pricing and Marketing Go Hand-in-Hand’ te downloaden. De 7 P’s van nu Laten we kijken naar het belang van de 7 P's in de huidige online marketing context: Product is minder bepalend voor de consument, doordat steeds meer winkels hun assortiment uitbreiden en dezelfde producten aanbieden. Plaats is minder bepalend, omdat de consument simpelweg vanuit zijn luie stoel - via de computer of telefoon - een bestelling kan plaatsen. Personeel is minder bepalend, omdat er online nauwelijks tot geen interactie plaatsvindt met het personeel. Proces is minder bepalend omdat de meeste winkels 24 uur per dag aan huis leveren. Physical evidence, oftewel de kwaliteit van de winkel, is minder bepalend omdat de webwinkel de belangrijkste "winkel" wordt. De kwaliteit van de webwinkel is net zo belangrijk, maar deze online omgeving is makkelijker te onderhouden... Promotie, oftewel online marketing, is belangrijker omdat het aantal marketingkanalen is toegenomen. Prijs is een essentiële bepalende factor omdat de prijzen transparant en gemakkelijk te vergelijken zijn. Zoals je kunt zien, heeft het internet alle 7 P's minder belangrijk gemaakt, op twee na: Prijs en Promotie. Hoe een persoon jouw product online vindt, en hoe hoog de weergegeven prijs is, zijn de meest cruciale checkpoints voor retailers om iets online te verkopen. Als je dit in overweging neemt, lijkt het erop dat Prijs en Promotie even belangrijk zijn in de marketingmix. Maar de realiteit is dat de Prijs veel belangrijker is dan Promotie, omdat de prijs de promotie bepaalt. Sterker nog, prijs is de belangrijkste factor om over na te denken bij het managen van je online marketing advertenties op platformen zoals Google Shopping. Hoe prijsbepaling en marketing hand in hand gaan Laten we eens kijken naar een voorbeeld, om een helder beeld te krijgen van het verband tussen de twee. In de onderstaande grafiek zie je de prijsbepaling van een winkel en het aantal verkochte exemplaren over een periode van twee maanden. De lijngrafieken geven de prijs weer en het staafdiagram onderaan toont het aantal verkochte exemplaren. Zoals je kunt zien, past deze winkel in deze periode twee verschillende prijsstrategieën toe: Een prijsstrategie gericht op marge; van begin juli tot 24 juli. De winkel hanteert hogere prijzen dan het marktgemiddelde. Een agressieve prijsstrategie van begin augustus tot de verloopdatum van de data, waarbij de winkel lagere prijzen hanteert dan de concurrentie. Als we kijken naar het aantal verkochte exemplaren in deze periode, is het duidelijk dat de agressieve prijsstrategie resulteerde in meer verkopen. Alle andere voorwaarden bleven gelijk, alleen eenvoudige prijswijziging leidde tot een drastische verandering in de verkoop. Belangrijk om te onthouden is dat meer verkopen bij een lagere prijs natuurlijk niet vanzelfsprekend leiden tot een hogere winstmarge. Hoewel er sprake kan zijn van een hoog omzetvolume, kunnen de prijzen (en marges, als gevolg daarvan) lager uitvallen. Maar je kunt deze informatie strategisch inzetten om de prijzen van specifieke artikelen te verlagen en verkeer naar je website te trekken. Hoe de prijsbepaling de marketing kan beïnvloeden Nu we het hebben gehad over het belang van prijsbepaling in de huidige marketingmix, is het tijd om dieper in te gaan op de wisselwerking tussen prijsbepaling en marketingprestaties. Er zijn twee manieren waarop prijsbepaling de marketingprestaties beïnvloedt: budget en efficiëntie. De volgende grafiek laat het verband zien tussen de twee factoren: Deze afbeelding laat twee dingen zien: 1. Prijsstrategie bepaalt het marketingbudget De prijs van een product online bepaalt het marge, waarvan een deel kan worden gebruikt voor marketing. Als het product een hoge marge heeft, hebben marketeers meer budget om een product online aan de man te brengen. Als een product een lage marge heeft, is er minder marketingbudget over. 2. Prijsstrategie heeft invloed op de marketingeffectiviteit Wanneer jouw producten lager geprijsd zijn dan die van je concurrenten, neemt de kans dat klanten op je advertentie klikken en je product kopen toe. Deze hogere click-through rates (CTR) en conversiepercentages die uit je campagne rollen zijn tekenen van een gezonde, effectieve marketingcampagne. Dus als een hogere prijs een groter marketingbudget creëert, maar een lagere prijs de effectiviteit van je campagnes verhoogt - is er een onmiskenbare uitdaging. Hoe vind je de juiste prijs, die ideaal is voor je marketingbudget en de efficiëntie van je marketingcampagne? Deze vraag wordt nog ingewikkelder als je bedenkt dat deze balans voor elk product op de markt anders is. Dat komt omdat iedere consument elk item anders waardeert en op basis van waardering reageert op prijswijzigingen. Dit wordt de prijselasticiteit genoemd: een fenomeen waar retailers rekening mee moeten houden in hun prijsstrategieën. Zo zal een hogere prijs voor een populaire tv hoogstwaarschijnlijk leiden tot een flinke daling het click through percentage (CTR) en het conversiepercentage, terwijl een hogere prijs voor een tv-wandmontage (die vaak samen met de tv wordt verkocht) daar juist weinig invloed op heeft. Je kunt deze informatie gebruiken om items strategisch aan elkaar te koppelen en de winst te maximaliseren. Als gevolg daarvan moet je jouw marketing-aanbiedingen bij elke prijswijziging aanpassen. Iedere keer dat jij - of een van je concurrenten - de verkoopprijs van een product wijzigt, zal ook de CTR en de conversieratio van de campagne van dit specifieke product veranderen. Het handmatig bijhouden is bijna onmogelijk, en daarom moet je een vaste methode integreren om de prijs en de marketing te beheren. What's the secret behind the ROPO effect? It's critical for omnichannel retailers to understand the "Research Online, Purchase Offline" effect. Click below to read the blog about this crucial metric (and learn how to measure its influence). 3 Prijs- en marketingintegratie methodes Nu we de impact van de prijsbepaling op de marketing hebben vastgesteld, is het tijd om te kijken hoe we hiervan kunnen profiteren. Meestal gebruiken retailers één van de volgende drie methoden om hun prijs- en marketinginformatie te integreren: 1. Toegang tot prijsgegevens voor marketing management: Hoewel de prijsbepaling de #1 factor is die de online marketing resultaten beïnvloedt, wordt het nog steeds zelden doorgezet naar het marketingteam. Zonder inzicht in de prijsbepaling van een product is het moeilijk om de prestaties van online marketingcampagnes te meten. Laten we nog eens kijken naar de grafiek met prijsdata. De online marketingafdeling zal waarschijnlijk tevreden zijn met de prestaties in de periodes waarin de agressieve prijsstrategie is toegepast. Maar de marketingafdeling zal zich ook afvragen waarom de conversieratio is gedaald tijdens de periode waarin de strategie op marge gericht was. Als de marketingafdeling toegang had gehad tot de prijsdata, zouden ze kunnen begrijpen waarom deze veranderingen zich voordeden: tijdens de agressieve-prijs periode werd er meer op het product geklikt omdat de prijs laag was, maar tijdens de marge-gerichte periode was de online marketing minder effectief vanwege een hogere prijs. Ze zouden deze input kunnen gebruiken in toekomstige marketingcampagnes om te voorkomen dat er advertentiebudget wordt uitgegeven aan producten met een te hoge prijs. 2. Prijsdata als input voor marketing: Ook wanneer je jouw prijs- en marketingstrategieën afzonderlijk beheert, kun je de prijsgegevens nog steeds gebruiken als input voor de marketingafdeling. In het bovenstaande voorbeeld met marge-gerichte en agressieve prijsstrategieën, laten de gegevens zien hoe dit product reageert op prijswijzigingen. Met deze informatie kan het marketingteam advertenties aanpassen aan de nieuwe prijzen, wat de ROI's zal verhogen. Als bijvoorbeeld de prijsverhouding (jouw prijzen ten opzichte van de prijzen van je concurrent) verandert, kan het marketingteam proactief de advertenties aanpassen aan de verwachte prestaties van het nieuwe prijsniveau. Maar let op: deze strategie is niet waterdicht. De prijsstrategie op basis van de verstrekte prijsdata werkt alleen als je deze gegevens goed uitspit, en dat vereist een enorme hoeveelheid werk. 3. Geïntegreerd beheer van Dynamic Pricing & Marketing. Wanneer je jouw marketing volledig integreert met Dynamic Pricing, wordt de data powerful. Op dat moment vormt de prijsbepaling niet alleen input voor marketing. De verkoopprijs zelf is dan ook aanpasbaar. Met deze ‘Dynamic Input’ vind je de juiste balans tussen prijsbepaling, marketingbudget en marketing-efficiëntie. Dit zorgt voor effectieve marketing, maar creëert ook voldoende marge om een goed marketingbudget te garanderen. Is dit dan hét antwoord op prijsbepaling en marketingintegratie? Helaas niet. Het bovenstaande voorbeeld is een vereenvoudigde situatie, en het dekt niet alle facetten van de relatie tussen prijsbepaling en marketing. Om dat antwoord naar voren te brengen, moeten we nog wat dieper graven. Het zal in het begin wat onduidelijk lijken, maar geen zorgen: al snel wordt alles kraakhelder. De volledige samenhang tussen prijsbepaling en marketingprestaties De combinatie van je marketingbudget per product (de CPA) en de marketingeffectiviteit voorspelt welke CPC-advertentie nog steeds winstgevend voor de verkoop van een product. Dit voorspelt echter nog niet de hoeveelheid verkeer die je verwacht te genereren voor een specifiek product over een bepaalde periode. Zonder die traffic data kun je de algemene resultaten van je marketingcampagnes niet voorspellen. In termen van totale omzet en winst van de online campagne zit je nog steeds in onzekerheid. Het toevoegen van traffic data verheldert deze informatie en geeft je een beter besluitvormingskader. Hieronder hebben we 3 verschillende traffic KPI's toegevoegd aan het model: Cost-per-click (CPC): het bedrag dat je bereid bent te betalen voor één klik. Hoe hoger de CPC, hoe groter de kans dat Google Shopping (bijvoorbeeld) je advertentie zal weergeven. Impressions: het aantal keren dat je advertentie wordt weergegeven. Clicks: het aantal keer dat een (potentiële) klant op de advertentie klikt en je website bezoekt. Nu we deze informatie hebben, gaan we van links naar rechts de vijf stappen doorlopen en de interacties onderzoeken: De prijsbepaling bepaalt het maximale marketingbudget per product (max. CPA) en voorspelt de conversieratio van dat product op dat specifieke prijsniveau. De conversieratio en de hoogste CPA bepalen samen grofweg de hoogst haalbare CPC. Als je een CPA van €10 en een conversiepercentage van 5% hebt, ben je bereid om niet meer dan €0,50 per klik te betalen (een maximale CPC van €0,50). De maximale CPC bepaalt hoeveel impressies je kunt kopen. De impressies en de click-through rate bepalen hoeveel clicks je kunt genereren. Het is belangrijk om te onthouden dat de display-prijs ook de CTR beïnvloedt. De clicks, samen met de conversieratio en de prijsbepaling, leiden tot de uiteindelijke resultaten. Het vinden van de juiste balans tussen al deze parameters is een enorme uitdaging. Conclusie Wanneer je jouw prijsdata integreert met je online marketingstrategie, kun je de perfecte balans vinden tussen prijs, marketingbudget en marketingefficiëntie. De reële prijs, in combinatie met een aantal andere KPI's en statistieken, geven marketeers de informatie die ze nodig hebben om slimmere marketingkeuzes en advertenties te maken. En dat is waarom van alle 7 P's, de prijsbepaling de grootste impact heeft op online marketing. Veel online marketing management-teams erkennen nog steeds niet de kracht van prijsdata, of maken hier niet optimaal gebruik van. Degenen die de mogelijkheden wél doorhebben, zullen merken dat de strategie bijna niet handmatig uit te voeren is. Daarvoor hebben we slimme machines nodig!
11.01.2021
Wat is een High-Runner Strategie?
Hoe behouden bedrijven als Amazon zo'n groot marktaandeel? En hoe houden ze hun prijzen laag zonder winst te verliezen? Het antwoord ligt in hun prijsstrategie. Amazon en vele andere organisaties die lage prijzen bieden...
Hoe behouden bedrijven als Amazon zo'n groot marktaandeel? En hoe houden ze hun prijzen laag zonder winst te verliezen? Het antwoord ligt in hun prijsstrategie. Amazon en vele andere organisaties die lage prijzen bieden én winstgevend blijven, werken vanuit een speciale strategie die de "High-Runner Strategy" wordt genoemd. Een high-runner strategie, hoe werkt dat? En is het de juiste prijsstrategie voor jou? In deze blog geven we je een korte introductie van deze strategie, en helpen je vervolgens om uit te vinden of dit de juiste optie is voor jou. Wat is een high-runner product? Een high-runner product is een andere term voor de best presterende producten in je winkel. Dit zijn de producten die de meeste views, clicks en aankopen hebben: de producten waar je doelgroep graag naar zoekt. Ze zijn over het algemeen zeer elastisch en uiterst gevoelig voor prijsveranderingen op de markt. Een goed voorbeeld van een high-runner product is een top-of-the-line smartphone. Een verschil van € 50-100 tussen deze producten (een korting van 10%-20% op een artikel van € 500) maakt een groot verschil in het aantal clicks en aankopen. Hoe hoger de korting, hoe meer verkopen. Hieronder zie je een voorbeeld van een zoekopdracht naar een Samsung TV. Welke link denk je dat de consument als eerste aanklikt? De meeste consumenten kiezen de goedkoopste optie - in dit geval de TV van €544. Andere retailers blijken voor dit product een te hoge prijs te vragen; ook al is de prijs slechts 4,59% (€25) hoger dan die van de laagst geprijsde concurrent. De High-Runner Strategie Met een high-runner strategie geef je een flinke korting op deze high-visibility producten om het aantal clicks naar je website te verhogen. Zo krijg je meer verkeer naar je website en stijgt het aantal verkopen van dat product. Dit is pas de eerste stap van het proces, en als je dit voor elk product in je assortiment zou doen, zou je uiteindelijk geld verliezen op de marges. Daarom ligt het mooie van deze strategie in wat je doet met het toegenomen verkeer. Cross-sells en up-sells Zodra je dit verkeer naar jouw website hebt, kun je de consument up-sells en cross-sells aanbieden van inelastische producten tegen de volle prijs. En hier maak je jouw marges. Om terug te komen op ons voorbeeld voor de televisie: hier laten retailers hun klanten tijdens het afrekenen een muurbeugel en een HDMI-kabel als add-ons zien. Veel consumenten die al €544+ uitgeven aan een televisie, denken geen twee keer na over deze producten of stoppen met het vergelijken met de concurrentie. In plaats daarvan gaan ze door met producten aan hun winkelwagen toevoegen en betalen ze voor het gemak van een complete levering. Daarnaast betalen ze voor de zekerheid dat de producten goed op elkaar aansluiten, zodat ze geen gedoe hebben met terugsturen van een product. Prijsperceptie Een andere manier om de high-runner strategie in te zetten is om op bewuste wijze verandering aan te brengen in hoe de consument naar je winkel kijkt. Dit is de strategie van Amazon, en is deels verantwoordelijk voor de wereldwijde groei van het bedrijf. Als je jezelf consequent naar buiten brengt als degene met de laagste prijs voor verschillende items met een hoge zichtbaarheid, zullen consumenten jouw winkel associëren met producten voor lage prijzen, maar van hoge kwaliteit. Als gevolg daarvan word je de standaard winkel voor al hun behoeften in jouw niche en verhoog je hun loyaliteit aan jouw winkel. Amazon heeft zich gepositioneerd als een one-stop-shop voor bijna elk product dat een consument nodig heeft. Maar als je kijkt naar de werkelijke prijzen, zijn veel van de producten concurrerend geprijsd met de rest van de markt. Omgekeerd geldt hetzelfde, en dit heeft een nog groter effect: als je consequent te duur geprijsd bent voor high-runner producten, zal de loyaliteit van de consument afnemen. Final thoughts De high-runner strategie is een krachtige manier om de prijsperceptie van jouw bedrijf te veranderen en meer omzet te behalen. Wanneer je dit juist uitvoert, kun je op effectieve wijze de loyaliteit van klanten vergroten en de winst verhogen door middel van cross-sells en up-sells. De high-runner strategie is echter niet voor iedere retailer weggelegd. Als je wilt dat het publiek je ziet als een top-of-the-line retailer met hoge prijzen, dan is dit niet de juiste strategie voor jou. In plaats daarvan wil je misschien premium prijzen vragen als een uithangbord voor de kwaliteit van jouw product. Is de high-runner strategie wel geschikt is voor jouw bedrijf? Dan heb je een hulpmiddel nodig om de prijzen te beheren en concurrerend te blijven. Omnia's reeks van prijs-tools helpen je om jouw producten bij te houden en automatisch prijzen en advertenties aan te passen. Zo ben je altijd juist geprijsd! Wil je meer weten? Vraag vandaag nog een demo aan om in contact te komen met ons verkoopteam.
10.01.2019
Hoe bepaal je de commerciele doelstelling van jouw organisatie?
Wat is een commerciële doelstelling? In een commerciële doelstelling leg je uit waar jouw bedrijf voor staat en wat klanten van je kunnen verwachten. Het is een soort kompas aan de hand waarvan je beslissingen kunt...
Wat is een commerciële doelstelling? In een commerciële doelstelling leg je uit waar jouw bedrijf voor staat en wat klanten van je kunnen verwachten. Het is een soort kompas aan de hand waarvan je beslissingen kunt nemen die aansluiten bij je merk, doelstellingen en het belang van de consument. Het lijkt misschien eenvoudig om een commerciële doelstelling te bepalen, maar in de praktijk is het best lastig om nauwkeurig af te bakenen: waarom je bestaat; wat je uniek maakt; wat je overkoepelende boodschap is; wie je doelgroep is. Maar zodra je het antwoord op deze vragen hebt gevonden, weet je zeker dat je nog strategischere beslissingen kunt nemen die aansluiten bij de doelstellingen van je bedrijf. Voorbeelden van commerciële doelstellingen Het Amerikaanse Home Depot heeft een duidelijke (Engelstalige) commerciële doelstelling: “The Home Depot is in the home improvement business and our goal is to provide the highest level of service, the broadest selection of products and the most competitive prices.” Uit deze eenvoudige zin worden verschillende dingen duidelijk over het bedrijf. Het bedrijf richt zich op consumenten die zelf klussen in en om het huis. En het is ook duidelijk wat ze willen bereiken: hoogwaardige service, veel keus en scherpe prijzen. Wat is de relatie tussen een commerciële doelstelling en prijsstrategie? Een heldere commerciële doelstelling vormt de basis voor alle interne en externe aspecten van je bedrijf. Intern kun je op basis hiervan meetbare doelen stellen voor de verschillende afdelingen. De interne doelstellingen van Home Depot zouden bijvoorbeeld kunnen zijn: Onze service moet een NPS (Net Promotor Score) hebben van minimaal 8 (Operations team) Elke winkel heeft minimaal 10.000 producten in het assortiment (Category management) Onze prijzen liggen nooit boven het marktgemiddelde (Pricing team) Hier zie je al een belangrijke link met pricing: lage prijzen zijn namelijk lastig te combineren met hoogwaardige service. Service kost geld. Dus als je hoogwaardige service wilt bieden, moet je de kosten daarvan meenemen in je productprijzen. Bij Home Depot zie je dat ook terug. Het bedrijf blijft vaag over de prijzen door de woorden "most competitive” (scherpste) te gebruiken. Ze moeten namelijk de hoogwaardige service, de klantervaring en meer doorberekenen in hun prijzen. Als ze hun klanten beloven dat ze de laagste prijzen hebben, zouden ze hen nooit dezelfde service kunnen bieden. Aangezien je commerciële doelstellingen doorwerken in je prijzen, zijn ze ook belangrijk voor de externe aspecten van je bedrijf. Prijspunten zijn een soort wegwijzers voor consumenten en klanten weten precies wat ze bij elk prijspunt kunnen verwachten op servicegebied. Als consumenten merken dat je producten hoger geprijsd zijn, zullen ze uitgaan van een bepaald serviceniveau. Als je hoge prijzen vraagt, maar minimale service biedt, jaag je klanten tegen je in het harnas. Dat kan funest zijn voor je bedrijf. Je concurrenten prijzen je de markt uit, of bieden consumenten meer waar voor hun geld. Je commerciële doelstelling bepalen Je bepaalt je commerciële doelstelling aan de hand van marktonderzoek, gevolgd door een kritische blik op je eigen bedrijf. Beide dringen door tot de kern van je bedrijf en vormen de basis voor je commerciële beslissingen. Stap 1: marktanalyse Hoe wil je gezien worden door de consument? Wat zijn je ideale positie en imago? Voordat je deze vragen kunt beantwoorden, voer je een marktanalyse uit, zodat je kunt zien waar je staat ten opzichte van je concurrenten. Dat kun je op vele verschillende manieren doen, maar voor ons doel is het vooral belangrijk om die informatie te krijgen die je wilt hebben over de concurrentie. Denk na over de punten waarop je wilt vergelijken en welke bedrijven je wilt analyseren. Kijk minimaal naar wat je concurrenten op de volgende punten doen Productprijzen Serviceovereenkomsten met klanten Omvang van het assortiment Specialisatieniveaus Evalueer verschillende winkels binnen jouw branche aan de hand van deze gegevens en categoriseer ze. Hieronder vind je een voorbeeld van hoe je de data kunt verwerken in een benchmarkingoverzicht. In onderstaand overzicht wordt gekeken naar het aantal producten ten opzichte van de prijs en service in een bepaalde markt. Uit een overzicht als dit blijkt wie je directe concurrenten zijn en of er gaten vallen in de markt. Stap 2: denk na over je doelstellingen Nadat je naar de markt hebt gekeken, is het tijd om je blik naar binnen te richten en je te focussen op waar jouw bedrijf zich bevindt ten opzichte van de rest. Vraag jezelf wat voor bedrijf je zou willen zijn en hoe je dat wilt bereiken. Wil je een prijsvechter zijn met een groot assortiment? Wil je specialist zijn in een bepaalde productcategorie (zoals tassen en koffers)? Ergens ertussenin? Als specialist kun je hogere prijzen vragen en waarde toevoegen door service te bieden (zoals snelle levering en productkennis), maar je zult ook minder verkopen. Als generalist zal je meer verkopen, maar je zult je prijzen maar tot een bepaald punt kunnen verhogen. Andere goede vragen om jezelf te stellen: Waar liggen de kansen in de markt? Vallen er gaten in bovenstaand overzicht? Wat zijn je sterke en zwakke punten op dit moment? Hoe zien consumenten je nu? Hoe groot is het gat tussen je huidige positie en je ideale positie? Aan de hand van de antwoorden kun je bepalen wat jouw ideale plek is in de markt. Vergeet niet je doelstellingen te noteren volgens het SMART-principe. SMART staat voor Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-bound, oftewel specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden. Zo weet je zeker dat je haalbare doelen stelt. En dan nu je prijsstrategie Nadat je hebt bepaald hoe je wilt dat je merk wordt gezien en welk serviceniveau je wilt bieden, kun je een strategie vaststellen die aansluit bij de doelstellingen. Hier zullen we verder op ingaan in een andere post, maar het is een goed moment om na te denken over hoe je commerciële doelstellingen zich laten vertalen naar geld. Conclusie Omdat je de prijsstrategie baseert op je commerciële doelstellingen en niet andersom, is dit proces een belangrijke eerste stap in de richting van geautomatiseerde pricing en marketing. Je commerciële doelstelling is de overkoepelende doelstelling van je bedrijf en daarom moet hieruit ook blijken hoe je wilt dat consumenten jouw bedrijf zien en wat ze van je kunnen verwachten. Het is een belangrijke stap in de richting van maximale winstgevendheid en de basis voor de toekomst. Heb jij je commerciële doelstelling bepaald en ben je geïnteresseerd in geautomatiseerde pricing? Vraag een vrijblijvende demo aan! Vraag een demo aan
23.11.2018
Hoe voorkom je een prijzenslag op Black Friday
Onder retailers heerst steeds meer frustratie over Black Friday Dit valt vooral op in de modesector, omdat consumenten geneigd zijn meerdere kledingstukken met korting te kopen, de kleding thuis te passen en vervolgens...
Onder retailers heerst steeds meer frustratie over Black Friday Dit valt vooral op in de modesector, omdat consumenten geneigd zijn meerdere kledingstukken met korting te kopen, de kleding thuis te passen en vervolgens 14 van de 15 kledingstukken te retourneren. Dit fenomeen zorgt op de dag zelf op meerdere fronten voor frustratie: ● Het verstopt het distributienetwerk wereldwijd en bedelft postkamers onder de pakketten. ● Het frustreert de klant wanneer deze moet wachten op producten omdat de levering is vertraagd. ● Het geeft de retailers een verkeerd beeld van de verkoop op zo'n dag en vertroebelt de voorraadcijfers. Daarom hebben verschillende retailers in het Verenigd Koninkrijk ervoor gekozen het kortingsfestival dit jaar aan zich voorbij te laten gaan. En aangezien het vertrouwen van de consument in Black Friday lijkt af te nemen, zou het zomaar kunnen dat Black Friday een verschijnsel is dat langzaam weer verdwijnt. Waarom zouden retailers dan nog meedoen aan Black Friday? De realiteit is dat Black Friday een enorme psychologische impact heeft op consumenten. Een van de grootste voordelen van Black Friday is dat consumenten erop gebrand zijn om te kopen en daar ook klaar voor zijn. McKinsey meldt dat meer dan 70% van de consumenten in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland dit jaar van plan is om aankopen te doen op Black Friday. En volgens BlackFridayDeals.nu is ook in Nederland in drie jaar tijd het aantal zoekopdrachten op “Black Friday” toegenomen van zo'n 250.000 naar bijna 1 miljoen. Gezien de significante aantallen zou het jammer zijn als retailers die omzet zouden laten liggen. In plaats van Black Friday te vermijden vanwege de frustratie, doen retailers er goed aan om te kijken naar hoe zij hun strategieën op het gebied van pricing en marketing kunnen optimaliseren. Zo kunnen zij hun voordeel doen met de groeiende interesse in Black Friday-deals onder consumenten. Veel van de frustraties die retailers ervaren kunnen zelfs eenvoudig voorkomen worden met een slimme prijsstrategie. Hoe kun jij profiteren van Black Friday? Als retailers dan mee moeten doen aan Black Friday, hoe kunnen ze die dag dan in hun voordeel gebruiken? Hieronder beschrijven we in vier stappen hoe je de hype van Black Friday kunt gebruiken om kopers naar je website te trekken en de winstgevendheid te optimaliseren. Stel een promotiestrategie op rond je commerciële strategie. Op Black Friday draait het voornamelijk om prijsperceptie. Daarom zou je promotiestrategie op die dag in lijn moeten zijn met de commerciële strategie van je bedrijf. Stel jezelf eerst twee vragen: Wil ik een actie met aanbiedingen? Afhankelijk van je bedrijfsstrategie wil je wellicht minder intensief deelnemen aan Black Friday dan andere bedrijven. Als jij volgens je commerciële strategie gezien wilt worden als premiumretailer, wil je wellicht niet voor alle producten concurreren met bedrijven die altijd al gebrand zijn op lagere prijzen. Een goed voorbeeld hiervan (hoewel niet gerelateerd aan Black Friday) is de Bijenkorf. De Bijenkorf heeft jarenlang een succesvol sale event gehad met de “Drie Dwaze Dagen”: drie dagen met hoge kortingen op het gehele assortiment. Enkele jaren geleden heeft het bedrijf de bedrijfsstrategie echter gewijzigd. Ze wilden een prestigieuzere prijsperceptie creëren onder consumenten. Daarom zijn ze gestopt met de Drie Dwaze Dagen, ondanks de populariteit en het succes. De les: als hoge kortingen niet conform je algehele commerciële strategie zijn, verdoe je tijd dan niet aan het concurreren met bedrijven die overal korting op geven. Zorg ervoor dat je het strategischer aanpakt. En dat brengt ons bij vraag 2. Waarop wil je korting geven... en hoeveel? Aangezien het bij Black Friday allemaal draait om prijsperceptie, is het belangrijk dat je goed overweegt op welke producten je korting geeft. En ondanks dat veel consumenten mee zullen doen, vragen velen zich ook af of ze daadwerkelijk de beste deal krijgen. In veel gevallen is dat namelijk ook niet zo. In een recent artikel in de Telegraph stond dat negen van de productcategorieën in de top 10 op andere dagen van het jaar goedkoper waren. En dat is niet omdat retailers consumenten proberen te belazeren. Het is omdat zij nauwelijks tot geen inzicht hebben in of de prijs van een product de vorige maand lager was dan waarmee ze adverteren op Black Friday. Aan de hand van historische prijsgegevens kun je bepalen op welke producten je korting geeft en op welke niet. Als je inzicht hebt in hoe de prijs van een product bij je concurrenten fluctueert gedurende een periode van drie maanden, zie je precies wie de laagste prijs heeft geboden en kun je dat als uitgangspunt gebruiken voor je korting. Vervolgens kun je consumenten geweldige kortingen geven op fantastische producten terwijl je tegelijkertijd je absolute marge verhoogt. Gebruik de kracht van prijselasticiteit Prijselasticiteit meet de veranderende vraag van een product bij prijswijzigingen. Producten kunnen elastisch zijn, waarbij een kleine prijswijziging leidt tot grote veranderingen in de vraag, of inelastisch, waarbij een kleine prijswijziging weinig invloed heeft op de vraag. Het voorbeeld dat we bij Omnia graag gebruiken is een tv en een wandbevestigingsbeugel voor de tv. Televisies zijn zeer elastische producten en een aanbieding voor een tv leidt over het algemeen tot een hogere omzet. Een kleine prijswijziging in de bevestigingsbeugel heeft echter nauwelijks tot geen invloed op de vraag. Prijselasticiteit is een effectief middel om te gebruiken op Black Friday, vooral wanneer je het combineert met een high-runner-strategie, waarbij je hoge korting geeft op enkele populaire items om consumenten naar je website te krijgen en reguliere prijzen aanhoudt voor de rest van je assortiment. Zodra consumenten eenmaal op je website zijn, kun je effectiever cross- en upsellen en meer winst maken – en dat alles zonder je gehele assortiment af te prijzen. En vergeet vooral de omnichannelervaringen niet Hoewel de meeste consumenten op Black Friday online kopen, blijft de omnichannelervaring belangrijk. Volgens het eerder genoemde rapport van McKinsey, verwacht ongeveer een derde van alle consumenten in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland dat online retailers ook aanbiedingen in de winkel hebben. Amazon speelt hier al op in door rond de feestdagen meerdere pop-up-stores te openen op verschillende plaatsen in Europa. Dit geldt vooral voor moderetailers, omdat consumenten daar het product eerst willen passen voordat ze het kopen. Je doet bijvoorbeeld online onderzoek naar hardloopschoenen en weet precies welke je wilt kopen, maar je koopt ze in de winkel nadat je ze hebt gepast voor de juiste maat. De invloed van online researchen en offline kopen betekent dat retailers moeten nadenken over hoe ze de verkoop via beide kanalen willen meten. Maak gebruik van Dynamic Pricing Een van de makkelijkste manieren om te profiteren van Black Friday is met Dynamic Pricing-software. Er zijn vier belangrijke redenen om deze investering te overwegen. Met Dynamic Pricing kun je: je tijdens Black Friday richten op strategie in plaats van de hele dag handmatig prijzen op te zoeken en aan te passen; aan de hand van historische prijsgegevens bepalen op welke producten je korting geeft en hoeveel; je onlinemarketing analyseren en optimaliseren; handmatig werk rondom prijzen en marketing minimaliseren. Daarnaast is Dynamic Pricing de beste manier om te voorkomen dat je een prijzenoorlog tot de laatste slag uitvecht. Met Dynamic Pricing kun je limieten stellen op basis van je commerciële strategie, zodat je productprijzen nooit onder een bepaald niveau zullen zakken. Conclusie Uiteindelijk draait het op Black Friday allemaal om prijsperceptie. Retailers zouden er goed aan doen dit te zien als een kans om hun algehele commerciële strategie te benutten door alleen korting te geven op geselecteerde producten in plaats van klakkeloos op het gehele assortiment. Je kunt deze doelen natuurlijk ook bereiken zonder de hulp van pricing strategy. Maar in werkelijkheid kan software zoals Omnia het je team veel gemakkelijker maken om prijzen te updaten gedurende een bepaalde periode en op de dag zelf. Wil je meer weten over hoe je met Omnia je prijs- en marketingstrategie kunt verbeteren? Meld je dan hieronder aan voor een demo door een van onze consultants. Vraag een demo aan
12.11.2018
4 manieren waarop je met Omnia alles uit Black Friday haalt
Black Friday wordt wereldwijd steeds belangrijker. Alleen al in Nederland is de interesse in deze dag tussen 2012 en 2017 toegenomen met 2.000%. In de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Canada is...
Black Friday wordt wereldwijd steeds belangrijker. Alleen al in Nederland is de interesse in deze dag tussen 2012 en 2017 toegenomen met 2.000%. In de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Canada is meer dan 70% van het winkelend publiek zich bewust van het fenomeen Black Friday en van plan om er actief aan deel te nemen. Hierdoor staan retailers onder druk om concurrerend te blijven en de prijzen enorm te verlagen, zowel online als offline. Maar hoe weet je als retailer wat de beste korting is op een product wanneer er duizenden producten zijn en je honderden concurrenten hebt? En hoe blijf je concurrerend op Black Friday zelf, wanneer de prijzen de hele dag door veranderen? Je bent zeker niet de enige die zich dit afvraagt. Black Friday is stressvol, maar met inzichtelijke en geautomatiseerde pricing kun je de dag vol zelfvertrouwen in gaan. Wil je meer weten? Hieronder vind je vier manieren waarop je met Omnia alles uit Black Friday haalt. #1: Leg bij Black Friday de focus op strategie, niet op een prijzenslag. Veel retailers verspillen tijd door op Black Friday handmatig prijzen te blijven controleren en aanpassen. Veel van je teamleden zullen de hele dag bezig zijn om de markt in de gaten te houden en de prijzen van meerdere producten veelvuldig handmatig vergelijken en aanpassen. Als je het proces automatiseert met Pricewatch zijn ze hier zeker de helft minder tijd aan kwijt. In plaats van dat je je team vraagt op internet te speuren naar prijzen, geeft de software meerdere keren per dag een actueel overzicht van de prijzen van je concurrenten. Vervolgens hoeft het team alleen nog maar de prijzen aan te passen volgens jullie strategie. Met Dynamic Pricing kun je zelfs nog een stap verder gaan en de prijzen automatisch laten aanpassen op basis van vooraf vastgestelde business rules. Je team hoeft de prijswijzigingen dan alleen nog maar te monitoren en niet meer handmatig aan te passen. #2: Historische gegevens analyseren om een prijsstrategie te bepalen. De meeste retailers hebben het grootste gedeelte van het jaar geen behoefte aan een backlog met prijsgegevens. Maar aan de hand van deze gegevens kun je wel een prijsstrategie vaststellen voor de feestdagen, en dan met name Black Friday. Aan de hand van historische prijsgegevens kun je producten volgen in de maanden voorafgaand aan Black Friday. Uit deze data kun je heel veel informatie halen over de markt voor het product, zoals het prijsbereik dat jij en je concurrenten bieden en de laagste productprijs in de afgelopen maanden. Jouw team kan deze inzichten vervolgens gebruiken om de beste aanbieding te bepalen voor belangrijke producten. In plaats van gewoon op alle producten 20% korting te geven, kan je team nu bepalen bij welke producten je bedrijf al in het voordeel is en wat de juiste prijs is in verhouding tot de concurrentie. Zo bied je de consument op Black Friday de beste prijs en niet dezelfde prijs die een andere retailer normaal al vraagt. Op die manier loop je niet alleen minder risico dat een concurrent op Black Friday onder jouw prijs gaat zitten voor belangrijke producten, maar je maximaliseert ook je overall winst en marge. #3: Online marketing analyseren en optimaliseren. Je kunt veel meer automatiseren dan alleen prijzen. Je kunt prijsgegevens gebruiken voor weloverwogen marketingcampagnes. Dankzij prijsgegevens kun je ervoor zorgen dat je geen marketingbudget verspilt aan te dure producten. Door inzicht in de prijzen van je concurrenten te combineren met je eigen interne productgegevens (zoals de inkoopprijs), weet je marketingteam precies welke producten concurerend geprijsd en op voorraad zijn. Zo kunnen ze zorgen dat deze producten op de juiste manier geadverteerd worden. Deze link tussen pricing en marketing is juist zo belangrijk, omdat één kleine miscommunicatie tussen de twee kanalen ervoor kan zorgen dat een product veel te duur lijkt vergeleken met de concurrentie. Vooral op een belangrijke dag als Black Friday of Cyber Monday. Dit kan grote gevolgen hebben voor de prijsperceptie van je bedrijf. Maar wanneer je dit op een strategische manier inzet, kun je de opvatting van de consument veranderen op de gewenste manier. Daarnaast kan je team door middel van automatisering zoekwoorden monitoren in de weken voorafgaand aan Black Friday zelf. Zo krijg je als bedrijf meer inzicht in waar je het beste online kunt adverteren en hoe je je resources op de beste manier kunt verdelen. Met andere woorden? Aan de hand van automatisering kan je team die producten in de markt zetten die de grootste voordelen bieden voor je bedrijf. #4: Minder werk. Uiteindelijk is een van de grootste voordelen van automatiseringssoftware in de retailbranche dat je team minder handmatig werk heeft, zowel op Black Friday als in de weken voorafgaand aan het evenement. Doordat automatisering veel werk uit handen neemt, heeft je team meer vrijheid om Black Friday aanbiedingen te creëren met een grote impact. Conclusie Dankzij de automatiseringstools van Omnia kunnen jouw teams sneller en slimmer beslissen over pricing. Black Friday is hierop geen uitzondering. En juist op deze dag van het jaar geven deze tools je team superkrachten. Wil jij retailautomatisering dit jaar testen op Black Friday? Aarzel niet. Vraag vandaag nog een demo aan van Pricewatch en ontdek zelf hoe je dankzij inzicht in pricing alles uit de dag kunt halen. Klik hieronder voor meer informatie. Vraag een demo aan
22.08.2018
Voorkom met dynamic pricing een race to the bottom: 4 manieren
Als retailer zie je concurrenten liever niet onder jouw prijs duiken. Tegelijkertijd wil je koste wat kost een race to the bottom voorkomen. In dit artikel leggen we vier manieren uit om je marges te beschermen met...
Als retailer zie je concurrenten liever niet onder jouw prijs duiken. Tegelijkertijd wil je koste wat kost een race to the bottom voorkomen. In dit artikel leggen we vier manieren uit om je marges te beschermen met intelligente dynamic pricing. Om te zorgen dat hun eigen producten nooit duurder zijn dan die van concurrenten, gebruiken steeds meer retailers slimme dynamic pricing-oplossingen. Veelgehoorde zorg: stel nu dat alle bedrijven dezelfde software voor dynamische prijsstelling gaan gebruiken, veroorzaakt dit dan niet een race to the bottom waarbij de prijzen zó hard naar beneden gaan dat er uiteindelijk geen marge overblijft? Integendeel, mits er een slimme dynamic pricing-oplossing wordt ingezet. In tegenstelling tot simpele dynamic pricing volgt deze software niet simpelweg de laagste prijs in de markt. Bovendien worden je commerciële strategie én bedrijfsspecifieke variabelen (zoals inkoopprijs en voorraadniveaus) meegenomen. Op deze vier manieren kun je intelligente dynamic pricing inzetten om je marges te beschermen: Implementeer je commerciële strategie Zoals de CEO van Coolblue, Pieter Zwart, zei tijdens de ING Business Boost: “Uiteindelijk rest er nog maar één ding waarmee je jezelf online kunt onderscheiden en dat is prijs. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb begrijp je dat dit een race to the bottom is.” Ondanks deze uitdaging laat Coolblue een aanzienlijke winstgevende groei zien. Hoe weten zij dit toch te realiseren? “Het draait niet om de foto, de prijs of de koopknop. Het gaat om de hele customer journey. Het gaat niet alleen om het product dat je aanbiedt, maar om de volledige behoefte waaraan je hiermee probeert te voldoen.” Wat is dus belangrijk voor de commerciële strategie? Het besef dat de consument niet alleen naar de prijs kijkt. Bied je als retailer bijvoorbeeld snelle levering en betaling achteraf aan, dan is de consument eerder bereid een premium prijs te betalen. Ook je marktpositie binnen de productcategorie speelt een rol: als marktleider of nicheretailer is er meer ruimte voor premium prijzen. Met software voor intelligente dynamic pricing kun je dit soort prijsstrategieën effectief uitvoeren. Gebruik prijselasticiteit van producten Prijselasticiteit is de mate waarin de vraag naar een product verandert door een bepaalde prijswijziging. Een tv is bijvoorbeeld heel elastisch, maar een tv-muurbeugel niet. Voor dit soort upsell-producten vergelijken consumenten over het algemeen geen prijzen. Hetzelfde geldt voor artikelen die sowieso goedkoop zijn. Hierdoor is het minder noodzakelijk om de allerlaagste prijs in de markt te volgen en is je marge groter. Pas pricing aan op de voorraad Momenteel prijzen retailers vaak nog reactief, waarbij de prijs aanzienlijk wordt verlaagd nadat een voorraad niet-verkoopbaar is geworden. Bij dynamic pricing kun je voorraadniveaus meenemen bij het bepalen van de optimale prijs, zodat je vraag en aanbod optimaliseert. Dreigt je voorraad niet-verkoopbaar te worden? Verlaag dan de prijs om de laagste prijspositie op Google Shopping te krijgen, waardoor het product weer gaat lopen. Probeer de high runner-strategie Een slimme strategie van Amazon: de high runner-strategie. Als je de hoogste kortingen geeft op de meest bekeken of bestverkochte producten (de ‘high runners’), hebben consumenten het idee dat jij altíjd scherp geprijsd bent. Hierdoor profiteer je van de psychologie van prijsperceptie. Een ander voordeel is dat deze populaire en scherp geprijsde producten veel bezoekers naar je website trekt, wat de mogelijkheid biedt om andere producten met hogere winstmarges te verkopen door up- of cross selling. Met intelligente dynamic pricing-software stel je gemakkelijk de variabelen voor je high runners in, zoals het aantal views of verkochte producten. Het algoritme van de Dynamic Pricing-module van Omnia Retail bepaalt aan de hand van bijvoorbeeld de prijselasticiteit van producten, variabelen uit je eigen systeem en data uit Pricewatch wat jouw optimale prijzen zijn. En past die vervolgens automatisch aan. Met de flexibele pricing business rules kun je iedere prijsstrategie implementeren. Benieuwd? Vraag de demo aan en probeer Omnia twee weken gratis uit.
07.08.2018
Boost sales door de weersvoorspelling mee te nemen in pricing en marketing beslissingen
De invloed van het weer op sales in retail kan niet worden onderschat. De recente hittegolf in Nederland en andere delen van Europa heeft een significante impact op de resultaten van retailers in verschillende sectoren....
De invloed van het weer op sales in retail kan niet worden onderschat. De recente hittegolf in Nederland en andere delen van Europa heeft een significante impact op de resultaten van retailers in verschillende sectoren. Ondanks de duidelijke impact van het weer op de verkoop van bepaalde producten, benutten marketingafdelingen van verschillende bedrijven deze relatie vaak nog niet. Indien zij de toegevoegde waarde zouden inzien, kunnen zij in hun strategie met het weer rekening houden en zo potentieel de omzet en winst verhogen. Het algoritme van Omnia kan hierbij helpen door de weer API te gebruiken als input om de optimale prijs en CPC-biedingen te berekenen. Deze blog beschrijft een aantal voorbeelden van hoe het gebruik van de weersvoorspelling in de commerciële strategie de sales en winst van een retailer kan boosten. Verhoog Google Shopping biedingen voor weergevoelige producten Voor sommige productgroepen is er een correlatie tussen weersveranderingen en de kans op verkoop. Aangezien de kans op conversie mede afhankelijk is van de temperatuur, kan een retailer hiervan profiteren door Google shopping biedingen dynamisch aan te passen op basis van het weer. Handmatig zou dit een zeer tijdrovende opgave zijn om voor het gehele assortiment te doen. Daarom biedt Omnia de mogelijkheid om dit automatisch mee te nemen in je bid calculatie. Onderstaand voorbeeld laat zien dat je bijvoorbeeld voor een weergevoelige productgroep de Google shopping biedingen kunt verhogen als de weersvoorspelling in de komende dagen hoger is dan een bepaalde temperatuur. Het is namelijk algemeen bekend dat wanneer de temperatuur stijgt, consumenten gaan zoeken naar specifieke weergevoelige producten zoals air conditioners en op dat moment meer geneigd zijn om sneller tot aankoop over te gaan. Op een dergelijke zoekterm met hogere kans op conversie, loont het dus om hoger te bieden. Door middel van een business rule in Omnia kan hiervan geprofiteerd worden, bijvoorbeeld door biedingen te verhogen voor een specifieke productgroep. Een ander voorbeeld wanneer weer data waardevol kan zijn, is als de winter nadert. Wanneer de temperatuur daalt en de kans op vorst begint te stijgen, zal het zoekvolume voor bijvoorbeeld schaatsen toenemen. Met behulp van Omnia’s weer-API kunt u niet alleen uw biedingen en prijzen aanpassen op basis van de temperatuur, maar ook op bijvoorbeeld kans op vorst of sneeuw. Verhoog prijzen voor weergevoelige producten Weer data kan ook helpen om de winst te verhogen door het mee te nemen in de pricing strategie. Over het algemeen is het lastig voor retailers om te anticiperen op (extreme) weersveranderingen. Met de recente hittegolf had dit als gevolg dat bij vrijwel alle retailers de airconditioners uit voorraad raakten. Wanneer er beperkt aanbod beschikbaar is, kan een retailer zijn winst optimaliseren door hier rekening mee te houden in zijn pricing strategie. Een business rule zou bijvoorbeeld kunnen zijn: Als: ‘# voorraad maanden = (voorraad / # stuks verkocht laatste 28 dagen) < 2’ En: ‘Temperatuur over 2 dagen is hoger dan 25 graden’ En: ‘Productgroep is airconditioners’ Dan: Prijs op XX% marge Een dergelijke business rule zorgt ervoor dat u niet onnodig scherp gaat prijzen op het moment dat de vraag het aanbod overschrijdt. Concluderend Het weer kan een significante impact hebben op de verkoop van bepaalde producten. Omnia stelt retailers in staat om hiervan te profiteren door prijzen en Google Shopping biedingen automatisch en dynamisch aan te passen voor weergevoelige producten. Naar aanleiding van dit artikel geïnteresseerd geworden in wat Omnia voor uw bedrijf kan betekenen? Vraag dan hier om meer informatie en/of een demo of bel ons op +31 (0) 85 047 92 40.
22.06.2018
De helft van wat je uitgeeft aan Google Shopping is weggegooid geld; Omnia laat zien om welke helft het gaat
John Wanamaker (1838-1922) - marketingpionier – zei ooit: "De helft van wat ik aan advertenties uitgeef is weggegooid geld; het probleem is alleen dat ik niet weet om welke helft het gaat". Wellicht denk je dat deze...
John Wanamaker (1838-1922) - marketingpionier – zei ooit: "De helft van wat ik aan advertenties uitgeef is weggegooid geld; het probleem is alleen dat ik niet weet om welke helft het gaat". Wellicht denk je dat deze quote tegenwoordig niet meer relevant is. Vandaag de dag kunnen marketeers immers bijna alles volgen met cookie data, attributiemodellen en Google Analytics. Met al deze mogelijkheden voor analyse wordt er inmiddels vast alleen daar geld uitgegeven waar het iets oplevert, toch? Niet helemaal. Vooral op Google Shopping halen veel van onze nieuwe en potentiële klanten op minder dan 50% van hun budget een positief rendement. Dit is in lijn met hoe zij tegen Google Shopping management aankijken. Hoewel het veel omzet kan opleveren, is het kanaal zo ondoorzichtig dat het gebruik ervan voelt als gokken. Hierdoor wordt er ongemerkt ook veel geld weggegooid. Aangezien er steeds meer budget naar gaat Google Shopping is het is het belangrijk voor je totale winstgevendheid om grip op dit kanaal te krijgen. Na een aantal jaren op het snijvlak van prijzen, marketing en technologie te hebben gewerkt, hebben we een aantal dingen geleerd over het maximaliseren van de winstgevendheid op Google Shopping. In dit bericht behandelen we onze top 3 tips die de effectiviteit van Google Shopping voor onze klanten hebben verdubbeld. Verhoog je winst door verder te kijken dan AdWords ROAS Om winst te maken heb je voldoende marge nodig om je marketing uitgaven te kunnen dekken. Laten we zeggen dat je 50 cent per klik betaalt. Als je 40 klikken nodig hebt voor een conversie (een conversiepercentage van 2,5%), dan bedragen je marketinguitgaven per verkocht product € 20 (€ 0,50 * 40). Als de marge op dit specifieke product € 15 bedraagt, verlies je € 5 per verkocht product. Je marge moet de marketing kosten per verkocht product immers kunnen dragen. Wanneer je AdWords gebruikt om je Shopping-campagnes te beheren, probeer je de winstgevendheid waarschijnlijk te handhaven met een doel-ROAS (Return On Ad Spend). Het doel is hier om het aantal verkopen te maximaliseren, zolang de ROAS hoger dan het doel is. Als de gemiddelde marge voor alle producten 20% is, moet de ROAS minimaal 5 (100/20) zijn. Wellicht gebruik je de doel-ROAS of Goal Optimized (geoptimaliseerd voor doelen) van Google. Beide automatiseren biedingen op basis van AdWords ROAS. Dit lijkt misschien wenselijk, maar er zit een addertje onder het gras. Het probleem met deze aanpak is dat je ervan uitgaat dat alle producten dezelfde marge hebben. Zie het voorbeeld hieronder. Beide producten hebben een ROAS van minimaal 5 en zouden dus winstgevend moeten zijn. De werkelijke productmarges laten echter zien dat product A een verlies van € 50 heeft geleden. Het is waarschijnlijk een populair product met een concurrerende prijs (wat de lage marge verklaart) waar het grootste deel van het marketingbudget aan opgaat. Er wordt dus meer budget voor het verliesgevende product vrijgemaakt en minder budget voor het winstgevende product. Elke marketeer zou bij dit inzicht ervoor zorgen dat er minder budget naar Product A gaat. Maar het is natuurlijk niet haalbaar om dit dagelijks handmatig voor elk product te doen. Door voor alle producten de juiste data te hebben - nauwkeurige, volledige en realtime marges - en dit automatisch in je biedingen mee te nemen, kan dit wel. Zo bied je per product nooit meer dan wat de marge kan dragen. Bovenstaand inzicht lag ten grondslag aan de Dynamic Marketing-module van Omnia, die elk uur nieuwe biedingen genereert, waarin de werkelijke marges op individueel productniveau worden verwerkt. Verplaats marketinguitgaven naar de meest waardevolle zoekwoorden Stel, je verkoopt koffiezetapparaten. Twee mensen passeren je winkel. De één is geïnteresseerd in 'espressomachine'. Je weet niet of hij er eentje wilt kopen of enkel op zoek is naar informatie. De ander is geïnteresseerd in 'Philips 3100 EP3550/00'. Hij is opzoek naar exact het model dat je op voorraad hebt liggen. Voor welke van de twee bovenstaande personen doe je de meeste moeite om ze jouw winkel in te krijgen? Uiteraard zou je meer moeite doen voor ‘Philips 3100 EP3550/00’. De kans dat deze persoon overgaat op een aankoop is aanzienlijk groter. In Google Shopping daarentegen geef je momenteel waarschijnlijk meer uit aan mensen die op zoek zijn naar 'espresso machine’. Zonder de juiste campagne structuur kan je dit echter niet goed zien, noch aanpassen. Google Shopping werkt anders dan tekstadvertenties. Met de tekstadvertenties van Google biedt je op zoekwoorden en Google Shopping-advertenties biedt je op producten. Hierdoor heb je geen directe controle over wanneer je wordt vertoont. Dit is waarom Google Shopping als gokken kan voelen. Het betekent dat een groot deel van je budget besteed kan worden aan verkeer dat zoekt op het algemene ‘espressomachines’, terwijl de specifiekere zoekopdracht 'Philips 3100 EP3550/00' waarschijnlijk sneller tot conversie leidt. Dit is precies wat er meestal gebeurt. Neem het voorbeeld van de oude Google Shopping-resultaten van een geanonimiseerde klant hieronder. In de bovenstaande afbeelding zie je een overzicht van de Google Shopping-resultaten van de klant per zoekwoord (het woord waar mensen die de advertentie te zien kregen op zochten) voordat Omnia werd gebruikt. De kosten en opbrengsten worden weergegeven op basis van de specificiteit van het zoekwoord (Type). Meer dan 50% van de kosten gaat naar generieke zoekwoorden. Deze brengen echter slechts 11% van de inkomsten op. Met een magere ROAS van 1,8 (€ 5.600 / € 3.000) lijkt het erop dat hier verlies wordt geleden. Daarnaast gaat slechts 9% van het budget naar producttermen en dat terwijl die toch 50% van de omzet genereren. Voor deze specifieke zoekwoorden wordt een verbazingwekkende ROAS van 44,93 gerealiseerd (€ 24,600 / € 550). Iedereen begrijpt dat het zinvol is om meer uit te geven aan producttermen, en minder aan generieke zoekwoorden. Het probleem is alleen dat marketeers niet over de vereiste data en tools beschikken. Allereerst is er een systeem nodig dat zoekwoorden automatisch kan herkennen en classificeren. Daarnaast heb je een campagnestructuur nodig die je biedingen per type zoekwoord kan aanpassen. Wanneer je over beide beschikt, kan je precies afstemmen hoeveel je voor elk soort verkeer wilt uitgeven. Met deze basis kun je enorme stappen zetten. Neem de belangrijkste factor bij online marketing – pricing - in je strategie mee Stel, je bent een online marketeer. Eén van je taken is om biedingen (maximale CPC's) voor producten op Google Shopping aan te passen. Hiervoor gebruik je de beschikbare data in AdWords. Nu zie je de onderstaande resultaten voor Product X, gebaseerd op de laatste 7 dagen. Door een solide conversieratio van 5,1% besluit je om het bod te verhogen. De noodzakelijke aanname achter deze beslissing is dat het conversieratio hier een constante is. Om een beslissing te maken moet je aannemen dat de gemiddelde conversieratio in het verleden een indicatie geeft voor toekomstige prestaties. Dit kan echter duur uitpakken. Door verkoopdata te combineren met concurrentieprijzen data zien we dat de conversieratio van een product niet constant is, maar sterk afhankelijk is van de prijs ten opzichte van concurrenten. Vooral de prijspositie (1 = de goedkoopste in de markt, 2 = de op één na goedkoopste, enz.) heeft een sterke invloed op het conversieratio. Bekijk hieronder eens de prestaties van Product X voor elk van de 7 dagen, inclusief de prijspositie van het product. De afgelopen zeven dagen is de prijspositie van het product meerdere keren gewijzigd. Van 3 naar 6, naar 1 (de goedkoopste in de markt), terug naar 3. Dat kan gebeuren doordat het bedrijf de prijs van X wijzigde, maar dat hoeft niet per se de reden te zijn. Zo kan de prijspositie van 1 behaald zijn doordat de goedkoopste concurrent zijn prijs heeft verhoogd, of het product niet meer op voorraad te hebben. In elk geval is duidelijk dat we hier te maken hebben met een redelijk prijselastisch product. Het aantal verkopen is gevoelig voor prijswijzigingen, zoals de meeste producten met veel verkeer. Het gaat als zoete broodjes over de toonbank op positie 1 (15% conversieratio), maar verkoopt amper op positie 3 (2%) en verkoopt helemaal niet op prijspositie 6 (0%). In de onderstaande grafiek kun je de prijswijzigingen en bijbehorende conversieratio's per dag nogmaals bekijken. Door je biedingen te baseren op een gemiddeld conversiepercentage van 5,1%, laat je het op elke positie liggen. Op prijspositie 3 en 6 geef je te veel geld uit en verspil je budget, terwijl je te weinig uitgeeft en omzet misloopt op prijspositie 1. Daarom is het enorm waardevol om toegang te hebben tot de prijsgegevens van concurrenten. Hiermee kun je conversieratio's aan prijzen koppelen, zodat je weet wat er van de huidige prijs(positie) kan worden verwacht. Conclusie Laat Google Shopping (bid) management geen gokken zijn. Zorg dat je de juiste data en tools om je uitgaven en inkomsten goed inzichtelijk te krijgen en er op te kunnen handelen.
25.04.2018
Prijs: De belangrijkste P in de marketingmix
Op school hebben we geleerd dat de marketingmix uit zeven P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, physical evidence, promotie en prijs. Elk van deze P’s kan een onderscheidende factor zijn om klanten te...
Op school hebben we geleerd dat de marketingmix uit zeven P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, physical evidence, promotie en prijs. Elk van deze P’s kan een onderscheidende factor zijn om klanten te trekken. Maar zijn deze P’s na de enorme veranderingen in de retail van de afgelopen decennia nog steeds allemaal van toepassing? Zijn ze in een volledig transparant winkellandschap nog allemaal even belangrijk? Laten we de zeven P’s in de context van nu opnieuw evalueren: Product: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat retailers hun assortiment uitbreiden en meer retailers dezelfde producten aanbieden. Plaats: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat consumenten vanaf hun computer of telefoon aankopen doen. Personeel: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat er weinig of geen interactie is met mensen die online winkelen. Proces: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat steeds meer retailers 24 uur per dag bezorgen. Physical evidence: wordt steeds minder een onderscheidende factor, omdat de webshop de belangrijkste ‘winkel’ wordt. De kwaliteit van de webshop is even belangrijk, maar gemakkelijker te onderhouden dan een fysieke winkel. Promotie: of beter gezegd: online marketing is belangrijker geworden, omdat het aantal marketingkanalen enorm is toegenomen. Prijs: is belangrijker geworden, omdat prijzen tegenwoordig transparant zijn en makkelijk te vergelijken. Naast promotie (online marketing zelf), is prijs de enige factor die belangrijker is geworden. Vandaag de dag is het de belangrijkste factor waarmee rekening moet worden gehouden bij het beheren van online marketing campagnes, zoals advertenties op Google Shopping. Het is duidelijk dat prijs tegenwoordig de belangrijkste factor is geworden binnen de marketingmix. Hieronder lichten we het belang van pricing binnen marketing verder toe. De invloed van prijs op marketing Laten we eerst een voorbeeld uit de praktijk bekijken dat het belang van pricing binnen marketing goed illustreert. In onderstaande grafiek zie je de pricing en het aantal verkochte eenheden van een retailer gedurende een periode van twee maanden. Uit de grafiek wordt duidelijk dat de retailer gedurende deze periode twee verschillende prijsstrategieën heeft toegepast. Eerst wordt er een strategie gevoerd die gericht is op margegroei, waarbij de retailer een hogere prijs hanteert dan de gemiddelde prijs in de markt. Later is er gekozen voor een agressieve prijsstrategie, waarbij de retailer lager geprijsd staat dan zijn concurrenten. Merk op dat de agressieve prijsstrategie tot een hogere conversie, dus tot meer verkochte aantallen heeft geleid dan de periode met een op margegroei gerichte prijsstrategie. (let hier op dat meer omzet niet noodzakelijkerwijs betekent dat er ook meer winst wordt behaald). In bovenstaande voorbeeld werden de verschillen in de effectiviteit van de marketingcampagnes niet veroorzaakt door wijzigingen in de campagnes zelf, maar puur door prijswijzigingen. Dit demonstreert de invloed van pricing op marketing. Laten we daarom eens kijken op welke twee manieren prijs de marketingprestaties kan beïnvloeden. Prijs is van invloed op marketing op twee verschillende manieren: op het marketingbudget en de marketingeffectiviteit. Prijs bepaalt het marketingbudget Pay-per-click (ook wel CPC, cost per click) marketing wordt steeds duurder en er zijn steeds hogere budgetten nodig om de benodigde traffic te genereren. De prijsstrategie van retailers bepaalt de marge die er op een product zit, wat dan weer bepaalt hoeveel marketingbudget er nog beschikbaar is om dat product te promoten. Dit is de maximale cost per acquisition of CPA. Hoe competitiever de prijs, hoe lager de marge. En hoe lager ook de maximale CPA: er blijft minder budget over om te besteden aan marketing. Prijs heeft een enorme invloed op de marketingeffectiviteit Door lagere prijzen te hanteren dan concurrenten, wordt de kans doorgaans groter dat klanten op een advertentie klikken of een product kopen. Een competitieve prijsstrategie zorgt dus voor een hogere click through rate, of CTR, en hogere conversie: de marketingcampagnes worden effectiever. Bij een hogere prijs is er dus meer ruimte voor een hoger marketingbudget, terwijl een lagere prijs marketingeffectiviteit vergroot. De kunst is daarom ook om de perfecte balans te vinden tussen het optimaliseren van prijzen voor het marketingbudget en het optimaliseren van prijzen voor de marketingeffectiviteit. Om het nog wat ingewikkelder te maken is deze balans voor ieder product anders, omdat de CTR’s en conversie verschillend op prijswijzigingen reageren, afhankelijk van het type product. Een hogere prijs voor een populair model televisie zorgt waarschijnlijk voor een aanzienlijke daling van de CTR en conversie, terwijl een hogere prijs voor de muurbeugel voor de bijhorende televisie waarschijnlijk een verwaarloosbaar effect op de CTR en de conversie heeft. Dit effect heet de prijselasticiteit van de producten en voorspelt hoe gevoelig de vraag naar een product is voor prijswijzigingen. Samengevat kunnen we het volgende vaststellen: - Prijswijzigingen kunnen grote gevolgen hebben voor zowel het marketingbudget als de marketingeffectiviteit. Het vinden van de optimale balans voor elk product is moeilijk. - Het vinden van de juiste balans wordt zelfs nog moeilijker als we rekening willen houden met de prijselasticiteit. De effecten van prijs op marketing laten zien dat wanneer retailers – of een van de concurrenten – de verkoopprijs van een product wijzigen, dit een effect heeft op de CTR en conversie. Daaraan moet dan ook het marketingbudget worden aangepast. Dit vraagt logischerwijs om een integrale aansturing van pricing en online marketing. Hieronder beschrijven we drie manieren waarop deze integratie doorgaans op marketingafdelingen wordt doorgevoerd. Integratie van pricing in online marketing Meestal zien we drie manieren waarop pricing in online marketing wordt geïntegreerd, die we hieronder in meer detail zullen beschrijven. Geen gebruik van pricing data in marketing Hoewel prijs de belangrijkste factor is die invloed heeft op de effectiviteit van online marketing, wordt pricing data vaak toch nog niet meegenomen in online marketing. Maar wanneer je prijs niet als factor meeneemt, wordt het bijna onmogelijk om de prestaties van je campagnes juist te beoordelen. Als we de eerder getoonde grafiek nog eens als voorbeeld nemen, kunnen we concluderen dat de marketingafdeling waarschijnlijk tevreden zal zijn geweest met de KPI's (CTR, conversie) gedurende periode dat producten lager geprijsd stonden. Terwijl men zich tijdens de periode met hoger geprijsde producten waarschijnlijk zal hebben afgevraagd waarom de CTR en conversie ineens inzakken. Het mag duidelijk zijn, dat je er niet verstandig aan doet om pricing data niet mee te nemen in je online marketing. Pricing data als vaste input voor marketing Een andere mogelijkheid is om pricing data als vaste input voor de marketingafdeling te gebruiken. Als de prijsratio (de eigen prijs versus de prijs van de concurrentie) verandert, kunnen de marketingbudgetten proactief worden aangepast om overeen te komen met de verwachte prestatie op het nieuwe prijsniveau. Je kunt dus voorspellen hoe marketing KPI's zullen reageren op een een hogere of lagere prijs, en daarop proactief marketingbudgetten aanpassen. Als wordt verwacht dat de conversiepercentages op een bepaalt prijsniveau laag zullen zijn, dan is dit iets wat de marketingafdeling moet oplossen door de maximale CPC handmatig te verlagen. Hierdoor wordt de ROI op de campagnes significant verhoogd. Deze methode wel heeft als nadeel dat de marketingafdeling aan de slag moet met de hoeveelheid werk die dit met zich meebrengt. Pricing data als dynamische input voor marketing Pas wanneer de marketing volledig met dynamic pricing is geïntegreerd, kan er echt iets worden bereikt. De prijs is niet langer enkel vaste input voor de marketing meer, maar de verkoopprijs zelf is ook dynamisch. Door de dynamische input, kan de perfecte balans tussen de prijs, het marketingbudget en de marketingeffectiviteit worden gevonden. Hierdoor is de marketing op zijn effectiefst en is er nog voldoende marge over om aan het marketingbudget te besteden. We hebben dus een manier gevonden om prijs succesvol in marketing te integreren. Dynamic pricing als flexibele input voor marketing zorgt ervoor dat steeds weer de perfecte balans kan worden gevonden. De volledige interactie tussen pricing en marketing Hebben we nu een volledig beeld van de interactie tussen prijs en marketing? Helaas nog niet. De tot nu toe geschetste voorbeelden zijn nog iets versimpeld ten opzichte van de werkelijkheid. Hier gaan we nog iets dieper op de volledige relatie van pricing en online marketing. Het marketingbudget per product (CPA) en de effectiviteit van je marketing, voorspellen samen de maximale CPC waarbij het nog winstgevend is om een product te verkopen. Dit voorspelt echter niet De marketingeffectiviteit en pricing voorspellen samen hoe goed een product zal verkopen. Ze voorspellen echter nog niet hoeveel traffic we met het marketingbudget verwachten te genereren. Zonder traffic is niet mogelijk om de totale omzet en winst te voorspellen die de online marketingcampagnes zullen genereren. Hieronder wordt het model van pricing, CPA, CTR en conversieratio aangevuld met drie KPI’s voor traffic: Impressies: de momenten waarop advertenties worden weergegeven. Clicks: de momenten waarop een klant daadwerkelijk op de weergegeven advertentie klikt en de website bezoekt. Cost per click (CPC): het bedrag dat men bereid is te betalen voor één klik. Hoe hoger de CPC, hoe groter de kans dat advertenties worden weergegeven in (bijvoorbeeld) Google Shopping. Laten we in vijf stappen proberen om de interactie tussen alle 5 de KPI’s uit te leggen: Pricing bepaalt het maximale marketingbudget per product (maximale CPA) en voorspelt de conversieratio van een product op dat prijsniveau. Het conversieratio en de maximale CPA bepalen samen ruwweg de absolute maximale CPC waarmee nog steeds winst wordt behaald. Met een CPA van € 10 en een conversiepercentage van 5%, is men bereid om ongeveer € 0,50 per klik te betalen (een maximale CPC van € 0,50). De impressies en de CTR bepalen hoeveel klikken (traffic) er wordt gegenereerd. Het aantal klikken, de conversie en pricing zorgen bepalen samen hoeveel omzet en winst er kan worden behaald. Om voor ieder product de optimale balans tussen al deze KPI's te vinden, is een ongelofelijke uitdaging. Met de onderstaande widget kun je proberen zelf de optimale balans te vinden. Met de sliders wijzig je de verkoopprijs, het marketingbudget (maximale CPA) en de prijselasticiteit. Ontdek of je de optimale instellingen kunt vinden om de hoogste winst en omzet te behalen. Waarschijnlijk wordt al heel snel duidelijk dat het heel moeilijk is de juiste balans te vinden. Onthou dat deze widget de optimale balans tussen pricing en marketing vertegenwoordigd van slechts één product. Het is onbegonnen werk om dit voor het volledige assortiment te doen. Zeker als er rekening wordt gehouden met het feit dat de prijzen – en die van concurrenten – dagelijks fluctueren. Het juist integreren van pricing en online marketing is een onmogelijke hoeveel werk die moet overgelaten worden aan intelligente automatiseringssoftware. Conclusie Hoewel prijs van alle zeven P's de meeste invloed heeft op marketing, wordt pricing data in online marketing nog steeds niet veel gebruikt. Als pricing data als vaste input voor online marketing wordt gebruikt, zullen marketeers de context van hun campagnes beter begrijpen en kunnen marketingbudgetten proactief worden aangepast. Hierdoor wordt het rendement op marketing aanzienlijk verbeterd. De beste resultaten worden echter behaald als dynamic pricing en marketing op een integrale manier worden beheerd. Dan kan de perfecte balans tussen de prijs, het marketingbudget en de marketingeffectiviteit worden gevonden. Om de perfecte balans te vinden, moeten tal van KPI’s worden gemeten en moeten budgetten constant worden aangepast. Het is onmogelijk om dit allemaal handmatig te doen. Daarom is automatisering onmisbaar wil deze integrale manier van werken een succes worden. Meer weten? Neem dan contact met ons op! Neem contact op
15.12.2017
Hoe retailers winstgevende groei realiseren met Dynamic Pricing
Prijzen zijn zo veranderlijk als het weer. Retailers gebruiken Dynamic Pricing om door middel van machine learning software hun prijzen aan te passen, bijvoorbeeld als de voorraad bij concurrenten slinkt of als het weer...
Prijzen zijn zo veranderlijk als het weer. Retailers gebruiken Dynamic Pricing om door middel van machine learning software hun prijzen aan te passen, bijvoorbeeld als de voorraad bij concurrenten slinkt of als het weer omslaat. Het succes van toonaangevende online spelers maakt duidelijk dat Dynamic Pricing van kritisch belang is om te concurreren binnen de e-commerce, omnichannel en zelfs fysieke retail om omzet- en margegroei te stimuleren. Het geheim zit in geautomatiseerd maatwerk: Dynamic Pricing oplossingen moeten worden toegespitst op de commerciële strategie, doelstellingen en werkwijzen van de retailer. Wat drijft een Dynamic Pricing strategie? Om een Dynamic Pricing strategie te kunnen voeren, moet een retailer eerst in kaart brengen welke variabelen mogelijk effect hebben op de prijs. De onderliggende factoren die ertoe leiden dat prijzen veranderen, verschillen sterk per product(groep) en per retailer. In de luchtvaartindustrie wordt Dynamic Pricing al sinds jaar en dag toegepast. Door de vaste capaciteit op een specifieke termijn en lage variabele kosten, bepaalt het aantal beschikbare stoelen op een vlucht hoe de prijzen in de loop van de tijd veranderen. Gezien de veelzijdigheid van de retail lijkt een one-size-fits-all benadering van Dynamic Pricing ondenkbaar. Al zijn er wel overeenkomsten te bedenken met de luchtvaartindustrie, zoals bijvoorbeeld de seizoensartikelen in de kledingsector. Verloren inkomsten uit niet verkochte eenheden gaan altijd verloren en het aanbod is op korte termijn vaak inflexibel. Daarom kunnen voorraadniveaus worden gebruikt om prijzen te bepalen, waardoor wiskunde modellering relatief eenvoudig is. Echter, in veel andere gevallen hebben retailers wel relatief flexibele leveringen op korte termijn en zijn er andere factoren van invloed waardoor Dynamic Pricing op voorraadniveaus complex kan worden. In deze gevallen biedt Dynamic Pricing software vaak de oplossing. Voor wie is Dynamic Pricing relevant? Dit is deels afhankelijk van de concurrentie: prijst de concurrentie dynamisch, maar houd je de Pricing zelf statisch dan is de kans dat je hierdoor omzet misloopt groot. Softwareontwikkelaar Omnia Retail ziet dat steeds meer retailers, zowel winkelketens als kleinere nichebedrijven, in verschillende sectoren gebruik maken van Dynamic Pricing. Voordat bepaald kan worden in hoeverre Dynamic Pricing interessant is voor een retailer, moeten eerst drie punten helder gedefinieerd worden: Doel Bijvoorbeeld: een hoge waarde propositie bieden of de markt penetreren Prijsstrategie Bijvoorbeeld: premium prijzen met veel gratis diensten of prijsvechter met altijd gelijk aan de laagste concurrent Prijsmethode Bijvoorbeeld: kost-plus, concurrentie gebaseerd of op basis van elasticiteit Bovenstaande punten kunnen vertaald worden naar logica en wiskundige formules die als input zullen dienen voor de Dynamic Pricing software tool om de optimale prijs te bepalen. Om vervolgens de potentiële toegevoegde waarde van Dynamic Pricing te kwantificeren, kan een retailer als eerste stap systematisch zijn prijzen met die van zijn belangrijkste concurrenten vergelijken. Op deze manier kan beoordeeld worden hoe vaak concurrenten hun prijzen wijzigen en hoe vaak zij reageren op prijswijzigingen van de retailer. Over het algemeen leidt dit tot de conclusie dat de concurrentie in bepaalde mate dynamisch prijst en dat de retailer dus baat heeft bij verdere actie op het gebied van Dynamic Pricing. De volgende logische stap is om een pilot uit te voeren in een aantal categorieën om de methode en prijsstrategie te testen. Indien de pilot succesvol is, kan Dynamic Pricing uitgerold worden naar alle product categorieën. Over het algemeen zal dit leiden tot een significante verbetering van omzet, winst en prijsperceptie. Een vaak gehoorde misvatting is de ‘race-to-the-bottom’ als alle partijen in de sector dezelfde software gaan gebruiken, maar aangezien de commerciële strategie en de input variabelen (bijvoorbeeld inkoopprijs, voorraad) voor ieder bedrijf verschillen leert de ervaring dat door slimmer te prijzen op basis van business rules dit niet het geval is. Tot slot kan de Pricing informatie gecombineerd worden met de marketing data op product niveau: hierdoor zal niet alleen duidelijk worden waar ruimte is voor hogere prijzen, maar ook of het slim is meer geld in lagere prijzen te steken of meer in online reclame zoals Google Shopping. Hoe kun je Dynamic Pricing implementeren? Het probleem waar retailers, in het specifiek de eindgebruikers zoals category managers of Pricing managers, met Dynamic Pricing software vaak tegenaan lopen, is dat het wordt ervaren als een ‘black box’. Geen van de eindgebruikers begrijpt de complexe logica achter de algoritmen en snapt daardoor niet hoe een prijs tot stand komt. Om dit te voorkomen en de acceptatie van het gebruik van Dynamic Pricing binnen een organisatie te vergroten, is het volgens McKinsey (Dynamic Pricing artikel McKinsey, maart 2017) essentieel dat de Dynamic Pricing tool geoptimaliseerd wordt voor gebruik door werknemers van de retailer. Zij moeten worden betrokken bij het ontwikkelen, verfijnen en uitrollen van de tool. Daarnaast moet de tool voldoende flexibel en aanpasbaar zijn voor category of pricing managers om de input en functies aan te passen op basis van hun specifieke doelstellingen en wensen. Hierdoor zijn zij comfortabel met de prijsadviezen en dit helpt enorm om de acceptatie binnen de organisatie te versterken. Omnia Retail onderschrijft dit op basis van hun implementatie ervaring en feedback van klanten. De toegevoegde waarde kan gekwantificeerd worden door te testen en de resultaten over tijd te monitoren. Op basis van deze inzichten kunnen de Dynamic Pricing-instellingen verder gefinetuned worden. Deze blog verscheen ook op Emerce: "Hoe retailers groei realiseren met Dynamic Pricing"
08.05.2017
Drie dynamische prijsmethodes & hoe deze te implementeren in Omnia
Prijsmethode 1: Kost-plus De meest eenvoudige prijsmethode is de kost-plus methode. Startpunt hierin zijn de kosten per product, waar een gewenste marge bovenop geteld wordt (een percentage of € bedrag) om tot een...
Prijsmethode 1: Kost-plus De meest eenvoudige prijsmethode is de kost-plus methode. Startpunt hierin zijn de kosten per product, waar een gewenste marge bovenop geteld wordt (een percentage of € bedrag) om tot een verkoopprijs te komen. Als kosten per product dagelijks of uurlijks verschillen (bijvoorbeeld vanwege leveranciers of dropshipping), dan is het nodig om deze methode dynamisch toe te passen. Voordeel: Makkelijk te begrijpen & te implementeren Nadeel: Neemt alleen interne factoren mee Hoe kan ik de kost-plus methode toepassen in Omnia? Deze methode is eenvoudig te implementeren in Omnia. In de formulebewerker maak je een nieuwe variabele aan. Start met de inkoopprijs en tel alle andere kosten hierbij op en voeg een gewenste marge toe, eventueel op productniveau. Gebruik vervolgens deze variabele in de instellingen voor strategie als onderste en bovenste limieten. Prijsmethode 2: Concurrentie-gebaseerd Met de concurrentie-gebaseerde methode worden producten geprijsd in vergelijking met (directe) concurrenten. Bijvoorbeeld, een bedrijf wilt altijd iets goedkoper zijn dan een bepaalde concurrent of een bepaalde prijspositie bezitten in de markt. Het is een veelvoorkomende strategie voor retailers om prijzen gelijk te stellen met belangrijke concurrenten voor bepaalde producten. Elektronica retailers ervaren de hoogste frequentie van prijswijzigingen en andere productcategorieën zullen waarschijnlijk in de nabije toekomst qua frequentie toenemen. Daardoor is het noodzakelijk om deze methode dynamisch toe te passen om geen marktaandeel te verliezen. Voordeel: Houdt rekening met externe factoren (concurrentie) Nadeel: Neemt aan dat concurrenten de juiste prijs hebben Hoe kan ik de concurrentie-gebaseerde prijsmethode toepassen in Omnia? Twee stappen zijn er nodig om deze methode te implementeren in Omnia: 1. Maak een actie aan, wat de concretisering is van je strategie. Enkele voorbeelden: Nooit hoger prijzen dan concurrent X Nooit lager prijzen dan de tweede positie in de markt Prijs gelijkstellen aan meest voorkomende prijs 2. Pas deze actie vervolgens toe aan een deel van je assortiment, gebaseerd op een variabele zoals merk, categorie, kleur of zelfs voorraad. Dit kan in de strategie instelling. Een voorbeeld: verhoog de prijs boven het marktgemiddelde indien de voorraad lager is dan 10 stuks. Prijsmethode 3: Waarde-gebaseerd De meest aanbevolen prijsmethode door experts is de waarde gebaseerde prijsmethode. Het is een prijsmethode gebaseerd op de economische grondslag van vraag. De methode laat de beste resultaten zien in additionele verkoop en totale marge. De daadwerkelijke waarde van een product is lastig om exact vast te stellen, de betalingsbereidheid van consumenten kan gebruikt worden als maatstaf voor de gepercipieerde waarde. Omnia berekent de prijselasticiteit van producten en retailers om deze betalingsbereidheid van consumenten te ontdekken. Een product met hoge elasticiteit is erg gevoelig voor prijsveranderingen omdat consumenten dit product minder waarderen dan een product met lagere elasticiteit (aannemend dat alle andere factoren gelijk blijven). Over tijd leert Omnia hoeveel consumenten het product kopen per prijspunt relatief met concurrentie. Gecombineerd met de marginale kosten per product, berekent Omnia de optimale prijs: waar winst maximaal is, gegeven de prijselasticiteit. Voordeel: Combineert interne & externe data Nadeel: Meest ingewikkelde prijsmethode Hoe kan ik de waarde-gebaseerde prijsmethode toepassen in Omnia? Er is geen actie nodig! Omnia’s algoritme berekent automatisch prijsadviezen vanaf het begin met een ingestelde standaard prijselasticiteit. Na een paar maanden data verzamelen en vergelijken van prijzen met concurrentie heeft Omnia genoeg data om prijselasticiteit van producten en categorieën te bepalen. Tot slot Prijzen gebaseerd op waarde is in theorie de beste prijsmethode. Omnia herkent wel het belang van flexibiliteit in de automatisering van prijsstrategieën en geeft de mogelijkheid aan (online) retailers om alle drie de prijsmethodes op productniveau te gebruiken en te combineren op basis van de prijsstrategie. Bijvoorbeeld, de strategie in Omnia voor een specifiek product kan zijn: Begin met waarde gebaseerde prijzen via prijselasticiteit Nooit hoger prijzen dan concurrent X Nooit lager dan 10% marge Concluderend zijn er vijf voordelen bij het gebruik van Omnia’s geïntegreerde prijsmethodes: Omnia brengt interne product & verkoopdata samen met externe markt & consumentendata Omnia’s zelfontwikkelde algoritme bepaalt automatisch de prijselasticiteit van producten & categorieën Combineren van de drie prijsmethodes op productniveau Automatisering van het proces van prijszetting, meerdere keren per dag Geen "Black box": Omnia is transparant over de beslissingen van het proces van prijszetting Voor meer informatie over ons dynamische prijs & marketingsoftware of instructies over hoe je deze prijsmethodes kan implementeren, neem dan contact met ons op! Neem contact op
Meld je aan om als eerste informatie van Omnia te ontvangen.
Meld je nu aan